继三星手机在中国凉了之后 电视市场也一落千丈

在中国消费市场，不过短短几年，势头正猛的三星电子，却在手机、电视、冰洗等业务上，重演当年LG式“悲剧”。从受人尊重的高端洋品牌，逐步被年轻消费者遗忘，沦为市场替补者。这几年，三星电子在中国究竟发生了什么？

三星电子，正在成为中国市场的又一个“风口”。不是引爆消费需求和潮流的风口，而是行业舆论持续质疑、争议和反思的风口。

三星手机业务，来自第三方研究公司IDC数据显示，其在中国市场份额从2016年的5.5%下滑至2017年的3%，截至2018年第三季度，市场份额仅剩0.9%。如果将时间再往前倒推，三星手机曾是中国唯一能与苹果针锋相对的企业，市占率一度高达20%。

不只是手机业务短短几年来在中国遭遇滑铁卢；近年来，三星电视，三星冰箱、三星洗衣机等家电业务，同样在一线市场竞争中陷入“节节下跌”的泥潭之中。来自中怡康市场监测数据显示：作为公司在全球占据第一位置的三星电视业务，截止2018年11月底，三星电视在中国市场零售量占比仅为3.71%，同比下跌1.11个百分点。被海信、TCL、长虹、创维，以及索尼、夏普、康佳、海尔远远甩在身后。

特别是在三星电视过去“引以为傲”的高端消费市场上，也被索尼在零售量、零售额，以及均价等三个核心指标上，全面超越并压制。事实上，来自众多市场消费者的声音显示，高端电视首选率上，三星品牌提及率低于索尼，并面临被海信全面超越的尴尬。

三星电子在中国市场上，是如何从受人尊重的高端洋品牌，短短几年迅速跌落，沦落为市场配角，被曾经的用户和粉丝们纷纷“遗忘”。这中间，三星电子到底干了什么，又做错了什么？

在家电圈看来，以手机、电视为代表的三星电子消费业务，在中国市场衰落的表面背后，隐藏着三个方面的原因：一是，企业过于强大后产生自满情绪，忽视来自市场和消费者的变化；二是，在推进做中国企业的本土化过程中，管理团队和决策体系并没有本土化，“让听不见枪声的人指挥战斗”，错失商机；三是外部中国市场的用户需求、竞争对手的变化速度，超出预期，导致内部变革未能跟上外部步伐。

近年来，在全球消费电子市场上，无论上是上游的芯片、显示面板等半导体业务，还是下游的智能手机、电视等业务，三星早就取代日企成为行业的霸主。由此，三星自身企业规模过于强大和自信，无论是出于自家骨子里的傲慢和自满，还是出于管理组织架构冗长和反应慢，忽视对于市场和用户意见和声音的倾听，并做出快速反馈，从而逐步失去用户的信任；三星手机正是败于此。

同样，面对中国这样一个高度开放、持续多变，却又是竞争白热化的市场，从来都是“铁打的消费者、流水的厂家”。面对越来越挑剔的用户，以及越来越创新的企业，三星虽然贵为外资品牌，而且占据中高端市场地位，但是面对对手的挑战和进攻，错失一轮又一轮的自主调整和变革的机会点，只能眼睁睁看着新崛起来的年轻消费群体，成为别人“碗里的菜”。

比如，三星电视，手握上游的芯片、显示面板等核心业务，但最近几年来，面对OLED，激光，甚至是Micro LED等各种新兴显示技术的争夺战，三星主导的量子点液晶电视，并未获得市场化引爆。反而在一线市场竞争中陷入“高端有索尼、海信挤压，中低端有TCL、创维的持续追赶”恶战中，最终陷入“高不成、低不就”的泥潭之中，市场份额下跌是情理之中的事情。

在彩电市场上，作为全球霸主的三星电子，之所以从当年的高端王者，却在近年来陷入“跌跌不休”的泥潭之中，并非偶然。除了对中国消费市场的快变化没有做出积极而主动的变化；更为重要的是，在智能化、大屏化，以及高端化、品牌化消费升级大潮中，三星电视并没有真正实现市场的引领和消费和主导，反而陷入内部人事调整、组织架构变革，错迭在一线市场的积极参与和应对。

透过三星电子近年来在中国市场上的一系列表现，对于正在谋求变革和突破的中国本土家电企业来说，拥有现实的借鉴意义和警示价值：不管企业的规模做多大、创新实力做多强，这都只是手段和方法，最终目标一定是适应快速变化的客户和用户需求，任何时候都要低着身子、放下身段，倾听用户的声音、了解用户的需求，随时为满足用户想法调整和优化。