县域经济催热三四级空调市场 大数据催化渠道模式变革

研究一个地区经济发展活力时，有一个不成文的定例，那就是观察主马路上的车流量和城市中塔吊的多少，车流量一定程度上反映了人类生产生活的活跃程度，而塔吊数量则预示着未来家庭数量的多寡。两个场景是经济活力现在与未来发展的参照。

清明小长假期间，记者在家乡所处的县级小城中观察空调在三四级市场的表现，对于上述现象感同身受。

县域经济催热三四级空调市场

同5年前相比，这座县级小城正在发生翻天覆地的变化。也就是官方表述中“城镇化进程加速”。其特征主要表现在城区范围扩张，老城区边缘，新城区拔地而起，新建楼房高度迥异过往，高层、小高层商品房崛起；二是在重要交通路段，拥堵已成经常性问题，困扰居民日常出行的同时，也反映出三四级市场家庭汽车保有量大增。除原住民外，小城中聚集了越来越多曾以务农为主的乡村居民，这股新兴力量，催热了包括空调在内的三四级家电市场。

在记者的走访中，惊奇地发现小小一座县城，“养活”了至少十余家或大或小的家电卖场。

在以美的产品为主打的东风家电商城，正在举行美的空调“红四月”促销，主打两大爆款，分别是一台2999元的挂机和5999元的柜机。据店主介绍，从2019年年初，除了春节空档，空调产品的促销大战便一直没停歇。从三月的表现来看，空调销售在小城中很具活力，“三月最好的一天，我们卖出了90多台空调”。此外，在这个市场，其消费实力也不容小觑，其中挂机产品主流销售价格段为2499-3599元，同时，也不乏一些注重品质的用户选择5000元以上较高端产品。不过，对于自家的销量，店主并不满意，“我们县城销量还是小，市里一天能够出几百台。”

而在主营格力空调的任勇力家电商场，商家正在积极安排送装。清明假期第一天的上午，他们的日程是安装8台空调。促销员介绍说，这一批空调主要是三月格力“万人空巷”活动的预定产品，从三月份陆续进行了安装排期；对于四月份新购用户，若不急用，则安排“五一”前后送装。

下沉到县域市场的苏宁易购和京东专卖店也逐渐找准了自己的位置。据苏宁促销员介绍，目前在县级市场变频空调逐渐得到普及，“变频产品更舒适，而且溢价高，既然消费者认可，厂家自然也顺水推舟，基本不推定频产品了。”在走访的数家卖场中，我们只发现一款低于1500元的空调产品，而低于2000元的产品占比明显减少。该促销员补充说，“在县级市场，消费者品牌意识正在形成。就空调而言，格力、美的、海尔是三大主力销售品牌；而奥克斯、扬子、TCL、长虹、志高等因为价格优势，也有一定市场。”

在京东专卖店内，我们偶遇一位驱车前来选购空调的老乡，攀谈中他表示，随着生活条件好转，家乡人也“不耐热”起来，“安空调”这一行为只要有几户“先进”带动，往往能够蔚然成风，其中不乏攀比成分；而外出务工的青年人，是这股潮流的带动者，让家中父母妻儿过更好生活，也是他们到外地打拼的主要动力。

2017年，国家统计局发布的空调市场统计数据显示，截至2017年12月，中国城镇百户家庭空调保有量约为128台，而农村市场仅为52台，还有很大增量空间。透过记者所在小城的空调销售状况，我们有理由相信，在今后的几年中，三四级空调市场有望释放强大增长动能，成为商家必争之地。

与三四级市场形成强烈反差的是一二级城市市场空调销量的波澜不兴。国家信息中心的《2018年度空调市场分析报告》指出，2018年重点城市线下市场中，空调销售量和销售额分别同比下降10.6%和7.6%，尽管头部品牌的优势有所扩大，但在整体市场进入存量阶段后，增速放缓已成不争事实。

产业在线董事长兼总经理杨洁提到，2019年各空调厂商对于本年度产品市场表现均持谨慎态度，“在相对高库存压力和传统终端需求乏力情况下，大家相应调低了今年的增长预期。当然，前提是天气不会出现‘暴热’。”

不过，杨洁也提到城市市场可以持续关注的两大趋势，一是技术升级和能效升级正在成为该市场更新换代的重要推手；一是一户多机和多场景应用一定程度上为空调零售端出货提供了动力。此外，2018年空调市场均价微弱上涨，但均价7000元以上的高端挂机和均价2万元以上的柜机表现亮眼。

渠道模式创新带来行业新思路

除了层级市场增长动能的转换，空调渠道分销模式的转变也是近年来市场的一大看点。传统空调分销模式是多级代理分销，制造企业压货给经销商。渠道既是空调企业的“库存仓库”，也是其资金“蓄水池”。

这种模式在近年来发生了变化，美的提出“T+3”模式，海尔提出“零库存”模式，虽然称谓不同，但实际要义如出一辙，即通过用户订单、原料备货、工厂生产、发货销售等流程有节制地控制生产，压缩供货周期，减少库存积压。实现渠道扁平化。

美的首先在洗衣机业务上试行了“T+3”模式，收到良好效果。但在空调业务上，该模式具有一定局限性。业内人士认为，空调销售有明显的季节性，这种需求的波动导致空调行业很难完全摆脱压货模式，只能寻求合理范围内的适度弹性。换言之，如果完全采用“T+3”生产，会造成企业旺季因库存不足丢失市场，以及淡季产能过剩，与探索新模式的初衷相悖。

与美的”T+3”思路类似，奥克斯尝试走“互联网空调直卖”道路，简称“网批”模式。两者的核心都是中间渠道的扁平化，但相对而言，奥克斯更加孤注一掷，完全取消中间商，实现了企业直接对直营商。业内人士认为，奥克斯空调传统渠道体量较小，这曾是他们的劣势；但随着互联网电商兴起，反而成为其轻装转型的最大优势。

在奥克斯“网批”模式中，曾经的31个营销服务中心精简为27个，从指导代理活动转型成服务中心；去掉中间代理后，奥克斯工厂直接对接直营店，也就是他们所谓的“小B” （小型B端）；而小B的职责只有一个，就是将产品销售出去，其余包括送装、售后等都由奥克斯方面负责；奥克斯接到销售下单后，将产品通过区域仓直接送到用户家中，这些分仓替代了原来的分销代理压货。

一位接近奥克斯内部的观察人士介绍，“实行‘网批’之后，奥克斯每次的营销大会都有2000-3000人参加，规模庞大，因为都是直卖店，林林总总的店主非常多。会场上，直营店主们直接下单，8套起批，根据批发数量定折扣段，价格也很透明。为了提升运输效率，奥克斯在自建仓储渠道外，还花大力气打通了京东、菜鸟等物流端数据，能够实现24小时送装，在空调行业中，这一速度十分不易的。而在送装环节，奥克斯工厂和店主们都可以查看物流、安装进行到了哪一步，消费者还可以对服务进行打分，类似于滴滴模式。此外，为了提升直营店销售效率，奥克斯会为直营店主共享用户需求画像，在线营销课程等。总之，奥克斯做到了自成一家。”

通过这种打法，奥克斯空调直卖店实现了快进快出，资金流转和获利能力都有较大提升。依托电商互联网，奥克斯在极其稳固的空调品牌阵营中撬开一角，冲入了销量前三阵营，其电商销量、销售增长率连续四年位居行业第一。

该观察人士中肯道，尽管很多空调企业也在进行类似模式的探索，但想复制奥克斯的成功比较困难，“因为奥克斯原来的分销渠道比较薄弱，他们转型没什么可失去的，完全是放手一搏下全新的线上业务单元；而对于传统渠道基础深厚的格力、美的等，完全抛弃分销商是要伤筋动骨的。未来两种模式是对抗还是融合，抑或走向全新方向，还有待时间检验。”

此外，C2M反向定制也成为空调企业“打卡”的高频词。所谓C2M即根据用户海量数据，打造因需定制，满足消费者个性需求的产品。包括京东、苏宁、阿里在内的渠道商，以及各大制造商都希望以这种方式赋能家电零售，提升销量。

以京东京品计划为例，目前其已上线超300款产品，其中扬子“零风感”空调是京东反向定制的第一单空调类产品。3月25日，扬子“零风感”空调在京东首发，双方签署了百万台单品销售协议书，4月，该空调在京东上线，首日销量突破1000套，转化率达到19%。

扬子空调方面表示，反向定制是数据参与空调供应链环节的一种有益探索，主要通过用户画像描绘选出符合群体调性的产品，以实现精准营销。这种做法为企业提供了一种验证终端需求的捷径。

不过，数据始终只是一个参考维度，尤其对于家电核心技术的挖掘，大数据目前还过于空泛，仍旧需要企业自身不断挖掘、判断真实的消费痛点和适宜的技术实现形式。