Q1销量暴增近5倍 智能音箱巨头鏖战下半场

“陪你做饭”、“陪你聊天”、“陪你玩成语接龙”，热播综艺节目《向往的生活》中的小度音箱近日在网络引发热议。

经历了风口过后的“冷静”，智能音箱行业逐渐复苏，并在2019年一季度“爆发”。而在一年前，媒体的报道还聚焦于“200多家智能音箱公司面临破产倒闭”、“智能音箱代工厂赔钱”。

近日，记者采访到百度小度音箱负责人、百度副总裁景鲲。其告诉记者，很多硬件都有“风口来了，风口又走了”的经历，主要是因为没达到“用户体验临界点”。奥维云网副总裁董敏则对《每日经济新闻》记者表示，随着巨头进入，以及“价格战”地进行，智能音箱市场正变得理性，新进者逐渐减少。但在规模化后，盈利挑战也摆在了企业面前。

▲2019年一季度全球智能音箱市场出货量(百万台)和市场份额情况 数据来源：Strategy Analytics 邹利 制图

开始摆脱“极客玩物”定位

2014年，亚马逊发布搭载智能助手Alexa的智能音箱Amazon Echo，随后全球范围内刮起一股智能音箱热。2015年开始，国内出现了“千箱大战”，并在2017年进入到竞争白热化阶段。

科技消费电子行业观察家胡洪森对《每日经济新闻》记者表示：“智能音箱被赋予了智慧家庭入口的职能，所以不少厂家介入进来，抢占未来先机。”此外，在业内人士看来，语音是人工智能技术落地的重要载体，当各AI技术公司为人工智能商业化苦苦发愁时，智能音箱成为了为数不多的选择之一。

其中，有以科大讯飞、百度、阿里、腾讯等为代表的企业，本身具备AI语音能力，切入智能音箱领域，寻找AI商业化场景;有以小米、华为等为代表的手机企业，希望复制自己在手机领域的成功模式;还有以喜马拉雅等为代表的内容平台，试图以音频内容为突破口切入。

景鲲认为，智能音箱能不能成功，主要在三个方面——销售、硬件技术以及用户体验。“智能音箱以往有很多厂商在做，但是都没有突破体验临界点，就不会形成口碑效应。”在景鲲看来，如果智能音箱体验没有达标，用户第一天用、第二天就不用了，第三天更会不用，“用户体验临界点”可以说是决定性因素。

根据国际咨询调查机构Strategy Analytics统计，2018年全球智能音箱卖出8620万台。而在2019年，这一数据将达到惊人的1.4亿台，有望成为智能手机之外新的现象级硬件产品。

Canalys公布的数据显示，国内智能音箱市场在2019年一季度出货量同比增长近500%，达到1060万台。其中百度、阿里巴巴、小米出货量合计达到970万台，留给其他企业的空间已经非常小。

小厂“退潮”，智能音箱经过几大巨头的培育，已逐渐被用户认可，不再是数码极客的“玩物”。

巨头间的“补贴战争”

记者观察到，相较2017年，整个2018年，除了百度、阿里、小米等厂商外，已鲜有智能音箱创业公司进行产品更新或发布。

虽然行业热度有所降温，但巨头间的“价格战”却并未停止，“靠补贴争市场”的现象始终存在。“目前智能音箱处于快速发展、普及阶段，只不过普及过程是巨头‘手动催熟’的，国内外补贴力度都很大。”董敏说。

2018年3月底，百度推出了国内首款智能视频音箱，同时也带来百元左右“入门级”产品。在发布会价格公布环节，百度创始人李彦宏打趣地表示，原本定价1599元，最后划掉了“1”，底价599元。虽然可能是玩笑话，但也能看出百度在智能音箱方面补贴的决心。

“2018年初的时候，部门尝试第一款智能音箱，其实胆子很大。因为百度当时没有系统化、正规化地涉足过大规模的硬件，那时我们的销售渠道也不齐备。”景鲲向记者回忆道。

这种“价格战”在双十一更为明显。2018年11月，百度宣布了一系列降价促销，包括带屏音箱小度在家降至299元，小度智能音箱Pro版双十一自399元降至169元。而阿里巴巴方面，双十一当天，天猫精灵直降130元，到手价仅为69元。

根据2018年天猫官方数据，双十一当天，消费电子行业冠军首次花落智能音箱，销售冠军为天猫精灵，而非过去以手机为主的传统消费电子产品。Canalys数据显示，整个2018年，国内智能音箱出货量达到2190万台，在第四季度迎来高潮，三个月出货量已经超过2017年全年出货量。

春节期间，并非传统的促销旺季。但百度却选择了在2019年央视春晚上做广告，延续此前的降价促销。这种错位营销方法确实起到了效果，2019年一季度，小度智能音箱出货量达330万台。

后来居上的百度，超越阿里巴巴与小米，成为国内智能音箱市场份额第一名。从目前数据来看，智能音箱市场主要有百度“小度”、小米“小爱”、阿里“天猫精灵”三大智能音箱品牌，似乎已经成为“巨头间的游戏”。

在董敏看来，企业之所以如此热衷补贴，是因为智能音箱在初期并非消费者的刚性需求，想要快速发展，就需要用巨大的补贴来培育市场。在拥有了一定的用户后，才可能实现价值变现，才能提升对供应链与开发者的话语权，从而构建自身的竞争壁垒。

未来如何盈利?

“国内智能音箱的‘战争’，头部玩家已经比较清晰。至于什么时候结束，要看谁能持续健康发展，未来一两年还会是互相竞争、齐头并进的状态。”对于国内智能音箱行业的现状，景鲲这样评价道。

不过，补贴终究有停止的一天，经历“价格战”后，智能音箱需要回归，为企业盈利服务。从百度财报看，2019年一季度，公司其他成本项达到35亿元、同比增长75%，智能硬件补贴对利润已经有了一定影响。

实际上，百度似乎并未打算靠卖硬件赚钱。景鲲在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，百度集团层面对于小度音箱尚未有商业化盈利要求，属于投入期，对于何时取消补贴还未有时间表。

景鲲介绍，智能语音助手小度是未来百度的搜索和信息流，是家庭搜索的自然延伸，也是百度持续加码小度智能音箱的逻辑所在。景鲲告诉记者：“之前的互联网商业模式，基本上都建立在规模基础上。百度是一个互联网公司，不是一个硬件公司，所以在硬件上，目前百度主要的关注点就在用户体验和规模。”其透露，未来小度音箱或许会尝试一些会员服务，对特定内容收费。

“智能家居入口”，是巨头们看重智能音箱的最主要因素，各企业都希望通过语音控制家庭电器，借此打造生态。

记者也注意到，百度近日出现在格力混改意向投资者名单中，在外界看来，百度此举是希望进军智能家居领域。

不过，在胡洪森看来，百度在智能家居领域仍需加强，其智能音箱生态还要进一步拓展、链接更多可连接的设备，或是达成协议成为第三方平台，未来才能有更大的市场机会。