彩电市场陷入困境 价格战愈演愈烈

当下，彩电市场发展陷入了诸多困境当中，使用需求下降及新增需求提振力度不足、产品创新难度不断增加、产能过剩、品牌和产品间转换成本低等原因都使得国内彩电买方市场越发强势。

奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监揭美发布的数据显示，2019年第三季度中国彩电市场零售量1034万台，同比-3.6%;零售额277亿元，同比-10.4%。市场自2018年第四季度以来，开启连续四个季度下滑态势，低迷成为常态。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，2019年三季度彩电销量还是维持低位水平，产品单价持续下滑，全行业处于亏损状态。当前行业的主要矛盾是电视机更新换代周期太慢，平均换机周期在12年，远超7年安全使用期。我国仍有超过4亿台非智能电视、5亿台非4K电视在使用，更新消费已成为彩电内需的主引擎。

如何大规模启动“汰旧换优”成为彩电行业稳增长，以及超高清视频服务普及的重要课题。

“行业面临的另一个增长点是消费升级。一方面厂商需要推动大尺寸、高画质、高音质、强交互产品的普及;另一方面，与硬件相匹配的超高清内容和应用服务也需要保持同步。当两者在时空上相匹配时，会将产生化学反应，既带来硬件收入增长，也能带来服务收入及行业利润的增长。”彭剑锋说。

与此同时，在低迷时期，彩电传统节日和电商促销节的活市效果不佳，没能带动行业出困境，反而在频频促销中，市场价格竞争越发激烈。

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2019年第三季度彩电线上均价1926元，创历史新低，线下市场均价3593元，整体均价2678元。线下渠道受挤压，线上渠道依靠低价优势占比过半，二者相反的走势，加速了渠道定位的分化，线下市场更加追求高端和利润，打造品牌形象，线上则追求规模和客群，后端补贴硬件。

不过，2019年第三季度，智慧屏为彩电市场增添了一股新活力，智慧屏概念成为行业第一热点。智慧屏向行业内释放了诸多积极信号，一是升级产品简化产品线，智慧屏摆脱彩电机型庞杂同质局面，具有极强的产品独特性和差异化;二是还原彩电高价值属性，摆脱低价低效竞争;三是引入新兴品牌和潜在消费者;四是推动电视人工智能技术的普及。

业内人士认为，新技术的落地能力正在转化为隐形消费价值，国内消费者愿意为高技术含量好价值的彩电产品买单。未来在场景创新能力，是未来行业的驱动力，交互显示将成为科技的重点发展领域，相信市场经历调整后，将进入下一增长周期。

对于产业链上下游的情况，奥维睿沃（AVCREVO）电视产业链研究副总监卞铮表示，2019年预计全球TV面板出货量为282.8M，同比下降2.1%。在产能增加导致的价格快速下降和中美贸易纠纷的影响下，TV整机需求向上半年转移，导致下半年面板出货压力增加，同比出现明显下降。但面板大尺寸化进度仍在进行。上半年严重的供过于求导致面板价格快速下跌，面板厂商纷纷调整产能以减少亏损，预计第四季度面板价格将止跌。

业内人士预计，2020年，原计划的新增面板产能将针对市场状况有所调整，或降低设备产能，或推迟量产时间，避免供过于求的进一步恶化，同时还有韩国等厂商的进一步产能减少，2020年TV面板出货将同比微幅下降0.3%。