一文解析2020年家电行业市场的发展

　　作为新冠疫情爆发的一年，2020年必将会在人类历史上留下浓墨重彩的一笔。在这一年，人们经历悲欢离合，家电制造业也经历涨涨跌跌。由于不同的产品属性和不同的市场行情，这一年家电行业也算是“悲喜互不相通”。这里，一直关注家电行业的西柚为大家分别送上不同行业的盘点，以供参考。

　　彩电行业：市场整体平稳

　　由于疫情防控的缘故，一季度中国电视使用率较以往明显上升。数据显示，相较2019年第四季度，2020年第一季度全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%，每日户均收视时长增长半小时。同时，网课、在线健身等需求增长，也让大屏电视受到青睐。618期间，根据奥维提供的线上+线下监测数据，电视整体市场销售量和销售额增长量分别为45%和30%。

　　但是彩电市场依然没能迎来大幅增长，双11期间，彩电市场同比去年线上市场下降5%、线下市场下降2%，需求的小幅度减少一方面是因为上半年已经帮助消化了大量需求，另一方面也是由于下半年产能不足和库存紧张，导致部分产品出现了缺货和涨价，影响消费者购买。

　　说到涨价，双11期间电视产品的均价同比上浮23%，接近3000元大关，尽管销量轻微下滑，但销售额总体上涨。均价上涨除了面板涨价的原因外，更多是大尺寸电视增长导致，数据显示65寸以上尺寸同比增长33%，市场份额占到所有电视的1/3，并且还有进一步增长的趋势。

　　与此同时，由于5G的出台，8K电视在今年的普及速度进一步加快。根据奥维云网数据，2020年上半年中国8K电视销量同比增长462.6%。据悉，2021年央视春晚也将开展8K制作和直播，并且相关人士表示这可以视作2022年北京冬奥会进行8K赛事直播的提前预演和试验。

　　在面板显示技术上面，OLED显示技术更加受到重视，但是新的显示技术如MiniLED、MicroLED等也开始落地。TCL、三星等品牌已经推出带有MiniLED背光源的液晶电视，预计MiniLED技术在2021年将获得较快速发展，出货量将从2020年的50万台增加到2021年的890万台，同比增长约17倍。

　　虽然彩电市场没有太多起伏，但是却有不少新玩家涌入，使竞争变得更激烈。华为、荣耀、OPPO今年接连入局，跨界做电视似乎已经成为每个手机品牌的“必修课”。但相对于海信、小米、创维、TCL和索尼抢占市场份额的竞争，新入局的手机品牌电视更像是他们贩卖自身AIoT生态的一环，通过攻下家庭客厅中心，迫使消费者持续性消费，并产生生态依赖。

　　可以看出，在意识到自身产品正逐步被时代所抛弃后，彩电行业正在挣扎着寻求创新和变革，虽然新的技术、新的玩法、新的品牌将给彩电行业注入前所未有的活力，但是电视本身究竟能否重回客厅C位，还得拭目以待。

　　空调行业：重大打击下寻求生机

　　2020年对于中国空调行业无异于一场严酷的考验，数据显示，2020年中国空调零售量规模为5120万台，同比下降15.1%;零售额1543亿元，同比下降22.0%。线下市场零售量规模2461万台，同比下降28.4%。

　　2020年第一季度开始空调市场出货承压，二季度开始改善，但是依然未能恢复到疫情前的市场规模。这也导致以空调为主业的企业业绩出现大跳水，导致2021年冷年开年冷冷清清，不复往年光景。不过奥维云网数据显示，由于下半年房地产成交量回升，加之房地产竣工面积持续增长，为后续需求的逐步释放提供了基础，预计2021年中国空调市场零售量规模为5924万台，同比增长15.7%;零售额1953亿元，同比增长26.5%。

　　市场的下滑也导致品牌之间的竞争更加激烈，11月9日，格力电器在官方微博上宣布，“双11”天猫格力官方旗舰店店内产品最高可降价3900元，其中变频空调将低至1799元限量抢购。据了解，今年空调龙头企业主动掀起大幅度、大范围、长时间的优惠促销战，让整个市场的竞争持续升级。同时空调新能效标准的实施也导致产品结构调整，客观上加剧了行业的优惠促销战。在这一背景下，空调行业头部品牌的集中度继续走高，大格局并未发生根本性改变，但行业内的小品牌处境越加艰难，体现在小品牌面临巨大资金压力，不得不寻找更多出路或面临转型。

　　与此同时，今年空调的产品结构也迎来大规模的升级换新。由于7月1日空调新能效标准正式实施，加上今年消费市场对空调健康的需求，空调厂商以及空调核心部件厂商都在为空调产品的升级迭代而广开思路。例如，格力、美的、海尔等头部空调厂商，不但积极推动旗下空调产品的变频化，同时也在探索为空调加入“净化空气、新风、消毒杀菌”等新功能，打造空调产品的全维度体验。

　　对于今年的空调企业而言，最重要的就是“活下去”，只有坚持下去，才有可能在2021年迎来新的转机。

　　冰箱行业：疫情下市场高端化

　　2020年上半年，中国冰箱行业实现销量1506万台，同比下降4.6%，实现销售额392亿元，同比下降9.7%。其中线下渠道受到的冲击较大，2020年上半年，中国冰箱线下零售渠道销量为548万台，同比下降26.9%，销售额为216亿元，同比下降26.9。与线下渠道不同的是，线上渠道仍然保持增长，2020年上半年，中国冰箱线上零售渠道实现销量958万台，实现销售额176亿元，分别同比增长15.6%和11.2%，线上渠道的增长弥补了一定的线下渠道销售下滑。

　　而从下半年开始，市场逐渐回暖，据奥维云网预测，2021年冰箱规模有望增长，零售量将达到3321万台，同比提升2.5%，零售额919亿元，同比增长3.1%。

　　在消费升级的市场浪潮中，用户更换冰箱产品也是出于升级换代的根本需求，传统功能的产品已经不能满足现代消费者的需求。更加智能、健康、高端的产品成为大势所趋，国内外厂商也都纷纷发力高端冰箱市场，在打冰箱保鲜牌的同时，也开始注重与厨房场景化的深度匹配。

　　虽然上半年受疫情影响销售有所下滑，但是今年冰箱行业依然没有太多的变化，市场份额进一步向头部品牌集中，马太效应更加明显。

　　洗衣机行业：洗护健康化

　　洗衣机是每个家庭的刚需产品，近些年，在行业技术突飞猛进和消费升级的双重驱动下，洗衣机行业得到了长足的发展，并且高端化趋势明显，4000元以上洗衣机的销售额同比增长达到50%，其中，新品更产生了很大的引领和推动作用。

　　受今年疫情影响，洗衣机产品主打健康功能的越来越多。这些产品也越来越受到消费者的青睐，比如免清洗、分区洗功能，以及现在洗衣机新品几乎都会搭载的健康杀菌功能。奥维云网数据显示，2020年1-9月，分区洗护市场线上零售额同比增长116.6%，线下零售额同比增长26.4%，远高于行业增幅。

　　此外，洗衣机在不断拓展品类边界，延伸出干衣机、衣物护理机、电子鞋柜、洗鞋机、内衣机等细分品类，这些品类也在朝着满足不同场景、不同使用需求的方向发展。

　　干衣机品类在今年呈现出逆势增长的态势，成为市场的黑马。根据Gfk数据，从全球市场来看，英国、法国、德国、日本、韩国等市场已步入成熟期，干衣机成为不少家庭的标配。而对于国内市场来说，干衣机属于新兴品类，未来发展空间很大。

　　根据京东家电提供的数据，今年母婴类洗衣机流量与销售额同比增长超过20%，洗鞋/内衣/内裤机流量与销售额均比去年增长了近20倍。母婴类洗衣机、洗内衣/内裤机、洗鞋机、衣物护理机等品类，往往成为一些消费者在家中配置的第二套产品，成为迅速崛起的新兴品类和增长点。

　　不过，在洗衣机向多元化品类发展的同时，也呈现出一些质量问题。来自健康家电检测中心从2018年10月到2020年8月期间的549份检验报告显示，洗衣机性能质量发展极不平衡，代表着“高性能”的A+级洗衣机，其中A+滚筒洗衣机的洗净比、磨损率、噪声分别为80.6%、0.0%、11.4%，还是比较令人满意的，但反观漂洗率、含水率、用水量、均匀度，却仅达到10.7%、84.9%、99.2%和12.0%。这意味着一些企业在重视强制性考核项目，如重能效中的洗净比、用水量的同时，却忽视漂洗率、磨损度、洗净均匀度等洗衣机的基本性能。

　　洗衣机行业是中国家电行业中，自主创新能力比较强的产业之一。希望企业能够围绕用户需求，在保障质量的同时对产品、对技术进行不断创新，推动中国洗衣机市场高质量发展。

　　厨电与小家电行业：疫情中的两匹黑马

　　虽然家电行业整体因为疫情而遭受销量的打击，但是在局部市场，也就是厨电和小家电市场，情况却截然相反。

　　疫情期间，赋闲在家的人们开始钻进厨房，研究厨艺，为家人精心制作一日三餐。一股“全民皆厨”的热潮正在蔓延。疫情催生的“下厨热”，在让家中厨房成为人们“主战场”的同时，也刺激了人们对于一部分厨房家电的需求。

　　与此同时，疫情下对健康的“渴求”亦催生了“健康厨电”、“健康小家电”热潮，带有清洁、杀菌、消毒等属性的健康厨电，比如洗碗机、消毒柜、果蔬清洗机等产品从原本的不受重视变成逆势大幅增长。以华帝为例，2019年华帝洗碗机营业收入同比增长50.48%。2020年，华帝领先优势愈发明显，其干态抑菌洗碗机有望成为洗碗机行业的现象级产品。

　　而在疫情中兴起的直播带货更是起到推波助澜的作用，从3月份开始，厨电行业的朋友圈被各种花式直播预告和战报刷屏，总裁直播，明星站台，网红导流，一时间人人直播，每个人都成为直播达人。相较于电视、空调、冰箱、洗衣机等大体积家电的“难安装”属性，部分厨电和小家电颜值高、易安装、易使用等特点完美契合直播带货快消风格，深受年轻消费者的欢迎。

　　此外，厨电行业套系化也进一步加速，据易购一份厨电消费人群画像数据显示，在85后用户诉求中，成套化服务、智能等占比超36%，成为消费升级新的增长点。今年以来，厨电企业相继推出套系厨电发展策略，方太迭代集成烹饪中心、老板加码中国新厨房、美的力推轻净新厨房等均取得了较为不错的市场成果。以方太集成烹饪中心为例，仅上市近一年，就以接近2万的售价，卖出了10万套。

　　但值得注意的是，在厨电与小家电市场大火的背后，不排除“口红效应”导致的冲动消费影响，在号称“后悔药”的闲鱼上，买了最后悔的产品中，排名靠前的却几乎都是小家电。疫情结束后，这种对轻奢品的消费执念也会随之消失，相关企业也要注意不要陷入产能过剩的困境和价格战的泥潭当中。

　　总结

　　随着世界各地进入圣诞节和新年假期，艰难的2020年即将画上一个句号。但与此同时，全球多国出现变异新冠病毒和卷土重来的疫情，给人们的假期生活和即将到来的2021年蒙上一层阴影。在疫情的影响下，人们传统的生活方式和消费习惯，必将会产生进一步的改变。

　　值得肯定的是，在面对突如其来的疫情，中国家电产业并没有被动等待，而是根据市场环境变化主动求变，积极与疫情周旋，恢复工厂的生产，恢复市场的经营。线下门店不能开门营业，就把市场主战场转移到线上平台。促使线上渠道在疫情背景下迅速成型。希望各行各业能够将这种主观能动性继续在2021年发扬光大，助力中国经济成长，保障人民的生活质量。愿家电行业能够在2021年一路顺风。
责任编辑：YYX