电视生态已蚁穴溃堤，未来新生态五大预言 - 全文

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　  伴随着电视同仁们“狼来了”的戚戚之声。年终岁末，各大视频网站纷纷开始一年一度的视频内容推介会，本质上就是一轮竞争性的广告招标。曾经广告主眼中的肥肉——各级电视台已经不是他们砸钱的唯一目标，中国网络视频这块“蛋糕”也成为广告主们觊觎的重点对象。据易观国际的数据显示，中国网络视频市场的广告收入逐年增加，Q1、Q2、Q3广告收入分别为24.3亿人民币、28.8亿人民币和32.5亿元人民币，增速稳健，预计到2013年底可以突破100亿大关。

　　电视行业在互联网革命之下正面临的前所未有变局，从政府到行业、资本领域的蜂拥关注，会将这场前所未有的网络大融合“运动”引向何方？随着今年大热的智能电视浪潮，电视生态能否在日渐边缘夺回一线生机？中国特色电视体制和传统电视生态链，正面临蚁穴溃堤。5年后，即2018年电视机将基本实现全部智能化；10年后电视机厂家基本退出市场；机顶盒及其进化产品将繁荣10年以上；电视台走向衰弱，互联网视频直播必然会放开；互联网视频成为主流电视新生态：十年左右，用户消费视频将呈现移动化、社交化，平台化内容为王。

　　电视新媒体的第一波冲击来自资本支持下的视频网站，目前已经收获3.89亿网络视频用户和100亿以上的市场规模，主要的障碍在政策和成本。在用户的推动下，终端智能化正在全面突破。面对互联网视频发起的革命，电视生态已经开始蚁穴溃堤，未来生态系统轮廓已经显现。

　　一、电视终端的智能化变局：5年后电视机将基本实现全部智能化

　　数据是最好的说明：截至2013年9月，全国用户存量电视5.3亿台；2013年2月数据显示，联网电视用户总存量6900万台，而智能电视OTT机顶盒的用户存量在1000万台左右。

　　2013年全年，智能电视出货量将达2200万台，2013年底用户总存量将达9100万台。研究机构预计2015年智能电视出货量将占平板电视90%以上，近4000万台。

　　智能电视OTT机顶盒芯片出货量每月100万片，据此每月智能电视机顶盒出货量在100万台。随着华为、乐视、百度、快播、阿里、PPTV、爱奇艺、优酷、海信、海尔、同洲、小米二代以及数十家其他厂商不断推出新品（内部数据：自今年3月小米盒子上市以来，已经累计销售100万台以上），市场呈现加速度增长。2013年底，机顶盒总存量将达到1500万台。

　　可以预见，到2015年底，国内联网电视用户总存量将达1.7亿台以上，OTT机顶盒将达到3000万台以上，互联网电视终端总量将达到2亿台。

　　随着这种趋势的不断发展，5年后即2018年电视机将基本实现全部智能化。

　　二、电视终端的发展趋势：10年后电视机厂家基本退出市场

　　随着智能手机、平板电脑的不断普及，PC和手持终端已经大幅分流了电视机上的收视时长。基于互联网平台和渠道的网络视频具备的随时、随地、海量、免费、多屏、社交、移动、个性化等技术和业务优势，智能手机和PAD正在成为个人的娱乐和信息消费中心。随着多屏、多码流、UI、UE、社交、移动化的不断成熟，电视机将快逐渐沦为大屏显示器。存量电视将通过OTT机顶盒和TV Dongle实现和移动终端的互联。

　　个人预计，互联网电视技术、业务、用户体验高速发展，5年内将提供为用户提供成熟服务。届时电视机出货量将不断下降，取而代之的是TV Dongle、机顶盒、显示器和投影仪。国内外电视机品牌将像诺基亚一样，要么转型要么消亡。

　　国内每年4000多万的电视机出货量基本是国内六大和韩国、日本的电视机厂家。这是一个已经存在的市场容量，5年内将会保持平稳。5年后将开始下降，然后5年内迅速下降。也就是说10年内电视机还有4亿台的存量市场。

　　然而，随着IT企业（联想、同方等）、互联网企业（小米、乐视、爱奇艺、阿里等）的不断进入，这个存量市场也正在被快速侵蚀。

　　互联网企业跨界进入电视终端产业，使用互联的基础业务免费、基础用户免费的方式扩大用户，提升电视机上的视频流量。决定了互联网企业必然无意在电视机终端上赚钱，可以零利润甚至贴补终端的方式发展智能电视机和OTT机顶盒。这种方式将给传统电视厂商以致命一击。

　　不过，目前互联网视频企业尚无足够的资金实力、用户体验还很差，目前尚不足以全面威胁传统电视机厂商，但是5年后，随着新资本的进入、用户体验的提升、用户基础的不断扩大，将会占据智能电视存量市场的半壁江山。这个过程中会有传统电视机厂家死亡，直到10年后电视机厂家基本退出市场。

　　三、机顶盒及其进化产品将繁荣10年以上

　　目前国内市场上有50多家机顶盒厂商，产品200多款。随着机顶盒的操作系统、UI、UE、多屏互动技术的不断成熟，互联网视频的多码率、智能推荐、个性化、社交化的成熟。机顶盒、TV Dongle以及其他进化产品将持续繁荣。由于盒子类产品的低价和快速更新迭代，2年内会更新一代，而电视机更新迭代需要5-7年。

　　用户存量的5.3亿台电视机，每年电视机的4000多万台新出货量，智能电视出货2年之后，都将成为机顶盒产品的市场。

　　电视机以家庭为单位，机顶盒产品可以以个人为单位，类似智能手机市场，任何一个网民都是机顶盒产品的潜在用户。从这个意义上来说，未来10年内机顶盒产品的市场容量将达1-6亿台。按照单价250计算，机顶盒产品市场规模将在250-1500亿之间。

　　四、电视生态会如何改变：电视台走向衰弱，互联网视频直播必然会放开

　　目前国内有线电视用户2.2亿，有数字电视机顶盒的数字有线电视用户1.5亿，数字化用户月维护费20元左右。2012年有线电视网络收入656亿元（包括付费电视收入40亿元），电视广告收入1300亿元。IPTV用户3000万左右，月费30元，市场规模超过100亿元。

　　由于中国特色的广电政策，电视台、有线电视网络兼有政治宣传、公益和市场的多重属性。电视台播出的频道全部免费，而且卫视要给地方有线网络缴纳落地费（每户每月1元），有线电视全部免费收看，没有定价权，有线电视网络维护费每月20元左右要发改委批准。这导致了国内电视基本上都是免费的，付费电视产业发展步履维艰，多年努力也只有40亿不到的市场规模。政策也间接导致了国内网络视频主要以广告为商业模式，甚至殃及香港和***的互联网电视产业。

　　这种中国特色的电视体制和传统电视生态链正在面临蚁穴溃堤的危机。

　　2013其智能电视月活跃率达到50%，而机顶盒的月活跃率在70%以上，也即2015年底互联网电视的总活跃用户将达到1亿以上，占到目前有线电视总用户的一半左右。即使出去浮夸成分，个人保守估计，2015年底能与有线电视活跃率相当的用户总量至少达到5000万以上。而且未来5年内智能终端将快速上升，用户体验也将不断提升。当互联网电视用户习惯了免费、个性化的收视之后，抛弃有线电视不可避免。5年后互联网电视活跃用户将超过有线电视用户。有线电视的市场份额将逐渐被互联电视所取代。美国第三大有线电视运营商CEO认为，有线电视作为一种服务最终将不存在。

　　在有线电视被互联网电视取代的过程中，电视台同样处于观众流失、优质内容被互联网拿走、广告收入分流的困境，同样走向衰落。也许会有极少数电视台可能成功转型。

　　至于直播问题上，“开放”也将是未来的必然趋势。除了大型体育赛事、大型活动和新闻之外，电视直播是没有优势的。目前政策限制互联网视频做直播业务，这是保护有线电视的短期措施，随着有线电视的衰落，互联网视频直播必然会放开。

　　五、互联网视频成为主流电视新生态：十年左右，用户消费视频将呈现移动化、社交化，平台化内容为王

　　互联网视频将最终主导视频产业，取代电视台、有线电视成为用户收看视频的主要方式。当互联网视频有了数千万级的活跃用户之后，除了直接分流有线电视、IPTV的用户，分流广告份额，也将迎来中国付费电视新的起点。

　　由于互联网电视的优势（随时、随地、海量、免费、多屏、社交、移动、个性化等），拥有优质内容的互联网电视服务提供商将在细分市场上成功收费，如优质电影包、独家电视剧、儿童节目、中小学教育、职业教育等节目。

　　互联网电视业务和智能终端的关系。互联网电视服务提供商的主要商业模式将是广告、用户付费收入、平台收入等。智能电视、各种OTT机顶盒产品作为用户终端将走向零利润甚至补贴的商业模式，类似现在三大电信运营商的手机终端，未来十年尽管电视终端的市场容量会达到数亿级别，但硬件制厂商的利润将会很低。互联网视频服务提供商免费赠送机顶盒、扩大用户的时间5年内就会出现。

　　智能电视终端智能手机的软硬件一体化革命将不会出现在电视终端中。随着10年后电视机走向屏幕化，手持设备成为个人娱乐和信息消费中心，多屏互动技术和UE的成熟，智能电视终端将慢慢消亡。

　　互联网视频的未来。通过十年左右的时间，互联网视频逐渐成为用户视频消费的主要方式之后，用户消费视频将呈现移动化、社交化，互联网视频服务提供商将呈现平台化、内容为王。