互联网电视将促进彩电行业进一步进行变革

互联网电视将促进彩电行业进一步进行变革

互联网电视有望颠覆现有彩电行业格局，开启一个新时代的到来 

　　——谈中国彩电行业的互联网电视发展趋势

      前言:2009年是中国彩电行业的转型与升级年，在这一年当中，彩电行业的高清化、数字化、平板化等熟悉的转型和升级趋势得到了加强，同时在不断升级的消费需求、不断提升的软硬件技术的推动下，彩电行业的未来也呈现出一些新的趋势，其中一个最重要的就是互联网电视发展趋势。其表现为互联网作为一个基础的工具和纽带，在不断融合和创新中，带动彩电自身不断实现互动、互联、互通的新局面；在互联网电视趋势的推动下，彩电行业的发展方向将从传统的、以实体电视硬件的制造和销售为核心，转向将实体电视硬件的制造销售与以互联网为依托的内容和服务创新并举。这使中国彩电行业在新时期的硬件升级与软件、服务创新趋势交相辉映，并将由此开创一个全新的彩电互联网时代。内容导航：第1页：一、4C融合趋势催生互联网电视 第2页：二、互联网电视将给社会带来全新的娱乐体验第3页：三、互联网电视将促进彩电行业进一步进行变革第4页：四、互联网电视时代，中国彩电企业面临千载难逢的产业机遇

一、4C融合趋势催生互联网电视

      最近五年来，消费电子产业一个最重要的发展方向就是4C融合，整个产业表现出以4C融合为导向，进行持续的技术创新。融合不仅表现在硬件形态上的互相嫁接，更体现在硬件技术与软件技术相互融合、产品硬件和内容的结合和软硬件产业链与内容提供的不同市场主体之间的整合等。

      这个趋势体投射到彩电行业，就表现为彩电与PC、多媒体娱乐终端和其他电子产品之间在产品形态上的相互拷贝、相互同化、相互融合；在使用方式上互相借鉴与无边界化；在使用效果的综合娱乐化、替代性使用和使用人群的多元化。这个趋势的发生和发展，必然推动彩电行业在不同阶段的产品与技术创新。互联网电视，正是这一轮新的4C融合趋势在最新发展阶段所催生和缔结出的一个最新硕果。

      从产品本身来看，所谓的互联网电视，简单地说就是通过无线上网方式或只需通过一根网线，使电视能直接连接因特网，从而使电视也能和普通电脑一样，能实现互联网的的接入和网络内容下载、播放和浏览功能的电视。比如TCL最新发布的X10、C10、P10系列MITV互联网电视，就是互联网电视的最新代表。相对于传统电视来看，互联网电视突破了模拟和数字时代的频道数量限制，让频道变得无限和互动。

      回顾起来，互联网电视的诞生，与整个电子工业多年来的技术创新和产业界的不断努力分不开的：

      首先，电子工业领域的标准件技术和模块化设计，为互联网电视的诞生提供了坚实的产业基础

      彩电、个人电脑等行业是伴随微电子技术的发展而发展起来的，微电子技术结出的两个重要果实，一个是芯片，一个是电路，它们就好比电子产品的大脑和经脉，并直接决定各种电子产品的物理代差和使用效果。而微电子在经过近20年的发展后，已经形成了广泛的社会分工和标准的生产工艺流程。受惠于这种标准化的技术思路，电子产品的物理结构，可以按照其需要实现的功能进行量身订做的模块化设计。这样当一种电子产品需要实现多种功能的时候，就不再需要从底层技术的实现原理上进行设计，只需要按照其需要达到的功效，设计不同的功能接口与结构，以便实现不同的功能模块组合。

      从产品结构本身来说，平板电视的显示器平均面积超过0.9平米，比PC产品显示器的平均面积只有0.25平米要大得多，而且其在机身构成上已经内嵌了具有解码和显示的芯片，这样只需要在原电视功能的基础上，增加相应的网络接收和接入模块，增加网页处理芯片和相关的软件，就可以达到电视上网的目的。因此电子工业领域的基础芯片、电路和软件技术的快速发展，为互联网电视的出现提供了产业基础。

      其次，互联网电视是产业界顺应社会各界对精神娱乐需求的必然产物

      看电视在过去的数十年时间内一直是中国家庭最重要的娱乐方式。但是传统的非网络电视产品，其使用方式主要是接收有线视频信号，由于有线视频信号的播放内容、播放时间是由各电视台事先计划和安排好的，这样对一些普通上班族来说，由于很难协调好自己的时间和节目播出的时间完全一致，这样就经常会错过一些喜欢的精彩节目的情况。有时遇到一些新电影、大型体育赛事或其他形式的精彩的节目，电视往往不转播，普通老百姓这时就会看不到。因此消费者如果只收看现有的有线电视信号，往往会觉得很不尽兴。

从另外一个方面看，当前的网络非常发达，很多重要的节目都会在网上进行报道和播放，重要的电影电视节目在网络中基本上都留有视频，而且网络上还有大量的其他类型的流媒体资源。因此发展一种既能收看传统电视，又能通过网络使家庭成员都能观看一些自己喜欢的非电视节目，或网络流媒体内容，就成为目前全社会一种迫切的娱乐需求。

      互联网电视新品的出现，将彻底颠覆人们对电视的习惯认知，此时的电视将不仅可以满足传统电视节目的接收，更是兼容更多网络多媒体信息的终端，这使中国家庭的精神娱乐生活质量得到很大的提升，因此互联网电视的诞生扩大了整个社会对电视产品需求的期望。

      根据奥维咨询（AVC）对1200个城市家庭的入户调查表明，消费者对电视加载网络功能的受欢迎程度达到84%，每个家庭对电视加载网络功能所愿意支付的成本，平均超过300元。这也说明互联网电视这种人性化的、贴近消费需求的创新产品，已经得到了消费者的高度拥护。

      第三，互联网电视是视听产业竞争和升级的必然结果

      在视听产业中，彩电是主体和基础，但同时彩电的竞争也是最激烈的。激烈的市场竞争促使彩电行业的产品同质化越来越严重，在市场上不断上演惨烈的价格战，这使各彩电厂商的利润不断摊薄。根据中国电子视像行业协会提供的数据显示，2008年中国彩电行业的产值超过1200亿元，但是行业的盈利不超过80亿元，借用海尔集团首席执行官张瑞敏先生的话说，彩电行业利润已经比刀锋还要薄。面对这微利的时代，产业界要如何才能保持行业的发展后劲，将会面临越来越多的的挑战。

      在这个背景下，互联网电视的横空出世，说明当前产业界已经开始尝试跳出传统价格战的恶性循环，将主要精力从单一的产品层面的成本与价格比拼，转向实施应用技术创新和产品结构的升级，从而为企业实施新的发展模式创新，提升企业的盈利能力创造条件。

      经过产业界的不断努力，这个新的尝试已经收到良好效果。根据奥维咨询（AVC）的监测显示，互联网电视自上市以来，一直是以高端产品的形象出现在市场上。作为一个新的平台，互联网电视还整合了最新的LED背光显示技术，融合了最新的外观和功能设计，这使电视的科技感和主推企业的产品形象都得到了很大提升，因此互联网电视自上市以来在市场上的认知度和占有率都有了快速提升。奥维咨询（AVC）的监测显示，今年国庆黄金周期间，互联网液晶电视的零售量占比达到6.5%，零售额占比已经达到11.9%，产品单价比传统的非网络电视，平均每台也要高出2000元以上。

数据来源：奥维咨询（AVC）216个城市周度监测数据

二、互联网电视将给社会带来全新的娱乐体验

      1、互联网电视时代，电视的形态与功能全面升级

      （1）芯片的升级与硬盘的普及使电视越来越聪明

      互联网电视相对于传统电视一个重要的差别，就是芯片功能变得更加强大。以TCL的MiTV系列网络电视为例，由于它增加了多媒体高清解码芯片和IP寻址与搜索功能，这样电视不但能直接浏览各种多媒体文件，用户还能通过遥控器的操作，实现对互联网的冲浪。同时有些高端产品还安装了大容量硬盘或网络机顶盒，这样用户可以根据自身的观看习惯和需求，对特定的节目不但可以边观看边下载，还能将节目存储以备下次和他人欣赏，这使互联网电视比以往的传统电视变得更加智能化。

      除此以外，TCL的MiTV，还增加了在线智能升级系统，每当有新的功能发布，用户就可以立刻通过网络实现自动更新，这样电视就能定期更新产品功能，紧跟科技潮流，使它永不过时。

      （2）基础电信条件的改善和网络接入、搜索技术的升级使电视也能互联互通

      互联网电视能正常发挥作用的一个前提就是家庭要有网络，并且能很方便的使电视接入互联网。这方面我们欣喜的看到目前在这方面的基础条件有了非常大的改善。据中国互联网络信息中心的数据显示，2004年我国的家庭彩电保有量达到4亿台，同期的家庭宽带互联网用户只有3110万，不到美国的1/3。但是到2009年，中国的家庭彩电保有量达到4.6亿台，同期的家庭宽带用户已经超过1亿，跃居全球第一位。这意味着中国家庭的宽带互联网接入条件有了巨大的进展，电视的互联互通也有了坚实的保障。

      在这个趋势的激励下，已经有不少厂家在电视的互联互通上做起了更多的文章，比如通过电视进行视频聊天，当主人不在家时通过电视对家里其他家电产品进行操作和控制，都是互联互通的最新应用。

      2、互联网电视时代，网络的便利性、丰富性和互动性赋予彩电全新的娱乐体验

        互联网电视由于能很好的将有线的电视节目与无限的网络视频和流媒体内容做好结合，只要在市场上出现的电影，过不了多久就能在网上找到相应的文件。因此相对于传统电视，互联网电视最大的便利就是摆脱了传统电视的频道的束缚，极大的丰富了节目资源。比如TCL的MiTV系列网络电视通过其内置的“影视下载”，“在线观看”功能，就可以轻松收看大量的视频节目。

      依托网络，用户除了可以点播自己喜欢的影视节目外，还可以做更多自己喜欢的事情。比如TCL的互联网电视新增加了“远程教育”、“在线卡拉OK”、“信息资讯”和“游戏娱乐”、等新功能。根据调查发现，TCL互联网电视的远程教育功能已经拥有“幼儿教育”版块，通过在线视频的方式，针对不同年龄阶段的儿童，按照“科学”，“艺术”，“数学”不同的内容进行分类，后期还会加入“家庭百科”等素材，实现覆盖家庭每个成员的更多教育内容，由于多数中国家庭只有一个孩子，普遍对下一代的教育都很重视，因此这个功能浦一推出，就深深吸引了用户的眼球；TCL的“在线卡拉OK”功能，是为了满足希望在家庭通过唱K获得轻松的顾客需求，考虑到流行音乐的不断更新，实时跟踪流行歌曲的变化，海量歌曲库不断添加，让用户欣赏到最新流行歌曲，把客厅变成全家的“练歌房”。TCL的信息资讯”版块，当前已开通了“天气早知道”，“股市信息”，不久的将来，还会增加“新闻快报”等新的信息资讯类别。

      在互联网电视的游戏娱乐领域，TCL等企业等已经开发出的可以在家里对着电视打乒乓球，打网球等体育锻炼的游戏节目，足不出户就可以锻炼身体。由于这些功能都非常贴近生活，也很方便，可以很大的增强用户的粘性。

      从以上新兴娱乐休闲方式可以看出，在互联网电视时代，电视已经成为一个向用户提供综合娱乐生活的公共服务平台，用户通过这个平台，足不出户就能满足对新闻、经济、娱乐、教育、体育等各种个性化需求，并以此为依托赋予人们对居家生活的全新娱乐体验。

      3、互联网电视时代，彩电重新成为家庭的娱乐中心

      自电视进入家庭时起，在过去数十年时间里一直是家庭娱乐的中心。但最近几年里，随着互联网的迅速发展，传统电视呈现的信息已不能满足人们的需求，尤其是年轻一代。他们希望通过网络更快捷的享受个性化生活的乐趣，这样家庭成员开始在电视与电脑之间做出了不同选择，客厅开始逐渐变得冷清，家人在一起“分享”电视节目的机会越来越少，因此传统电视作为家庭娱乐中心的地位似乎受到了动摇。随着互联网电视的出现，使电视可以将互联网的丰富资讯与传统电视节目进行有机地结合，让家庭娱乐的重新由书房重归客厅，让家庭成员在享受快乐的同时还可以感受家庭的温馨，找回看电视的真正乐趣。从这个层面来说，互联网电视改变的不仅仅是人们的娱乐方式，还将改变家庭成员间的相处方式，从而改变用户生活方式。

三、互联网电视将促进彩电行业进一步进行变革

      1、互联网电视时代，应用方式的融合和创新将带来新的产业发展特征

      互联网电视作为一个新兴的产品类别，代表的是在新阶段下互联网和广电网融合发展的一个新尝试，随着进入互联网电视产业的企业逐渐增加，相关产业链有望在短期内快速完善，比如最近在视频领域，我们看到了TCL海尔等整机企业和迅雷、新浪、搜狐等网站的合作；在在线音乐领域，我们看到了TCL与爱唱的合作；在远程教育领域，我们看到了TCL与奥朋的合作。这些合作在增强互联网电视的竞争力的同时，还会反过来进一步加快互联网电视的普及，提升互联网电视的应用领域，增强互联网电视用户的使用粘性，从而为互联网电视培育出新的产业发展模式创造条件。在这里，我们有必要分析一下，互联网电视与传统电视在发展特征上究竟有哪些区别。

      （1）从看电视到玩电视的转变

       互联网电视时代，电视的使用形态已经发生了重要的转变，它已经不仅是一个观看电视节目的工具，它还是实现和满足家庭成员在综合娱乐、体育锻炼、学习与教育等方面需求的重要平台，用户在使用电视的过程中，不仅收获了看电视的乐趣，还可以得到一种有别于人以外的聪明伙伴关系，这样电视不仅仅是可以看的，还是可以陪着主人一起玩的。

      （2）从单向传输向双向互动的转变

      互联网电视时代，用户已经摆脱了传统电视频道资源的限制，可以根据自己的兴趣和爱好，通过网络搜索引擎，使电视主动显示自己需要的节目，从而实现传统电视所不能提供的交互式服务。根据了解到的最新产品规划，一些主力企业如TCL等，已经准备在互联网电视中引入记忆和提示功能，一旦搜索引擎搜寻到主人感兴趣的节目，就会自动进行提示，这将使电视更加人性化。

      （3）从单一的产品销售向综合的内容运营转变

      传统电视时代，彩电企业的核心资源是电视产品本身，因此企业与用户之间的交易只有单次的产品销售，随着互联网电视时代的到来，内容与服务作为必不可少的重要资源，将首次获得与电视产品本身同等的主体地位。而且随着互联网应用技术的不断成熟和内容资源的不断丰富，用户的粘性会逐渐增强，对其产生的依赖性会逐渐增加。这样厂家为了留住用户，会不断地提高内容质量，改善服务方式；反过来用户为了享受到更好的内容与服务，将逐渐接纳和习惯有偿服务，即用户根据自己所享受的内容与服务质量支付必要的费用，因此在互联网时代，提供内容与服务本身在不久将来将成为一个重要的增值手段，于是互联网电视时代，电视行业的商业模式，将会从单一的产品销售向综合的内容转变。奥维咨询（AVC）曾于2008年1月向行业提出彩电行业的发展模式将会是内容运营模式，到2009年年末，我们已经可以清晰的看到这个模式已经在互联网电视上得到了应用和实施。

图例来源：奥维咨询（AVC）

      2、互联网电视时代，产业话语权将从硬件创新主体向服务创新主体转移

在互联网电视时代，随着产业链的不断完善，互联网电视的新兴应用将得到不断拓展，内容运营将得到不断提升，这样消费者对彩电产品与服务的价值评估将发生重大变化，原来集中于电视产品实体的价值会通过内容与其他增值服务，延伸产业的整个产业价值链，这样实体产品制造和单一的产品销售在整个产业链中的价值会更加下降，更大的价值分配将逐渐向高端的增值服务环节转移。这样的结果将使之前处于附属地位的内容服务和增值服务平台，从幕后跃升到前台，从而彻底改变目前的行业生态环境。

      总体来看，伴随互联网电视的出现和兴起，电视产业已掀起了一场新兴的电视产业发展模式的大变革，按照目前的发展趋势，在可以预见的未来3-5年时间内，随着3G的普及和移动互联网的快速兴起，互联网电视还有望整合电信网络，从而带动整个产业迎来更大的创新发展高潮。

四、互联网电视时代，中国彩电企业面临千载难逢的产业机遇

      纵观整个消费电子产业的发展，一个技术的突破会成就一批占得先机的企业，一个商业模式的突破会成就一批产业集群的大发展。模拟电视时代成就了索尼，并带动了一批日本电子企业领导全球消费电子行业长达三十年之久。数字电视时代，三星和LG抓住机遇，带动了韩国消费电子产业的迅速崛起。

      互联网电视时代的到来，给中国的消费类电子企业带来了巨大的发展机遇。据奥维咨询（AVC）的监测，2009年三季度，中国彩电市场广义的互联网电视（即不仅具有网络接口，还包含了一切具有流媒体播放和内容增值功能的彩电）这类高端产品的市场零售量比重已经超过20%，预计2010年互联网电视的增速将超过50%，销量比重将会达到整体液晶电视的35%以上，这意味着2010年中国互联网液晶电视的市场规模将超过300亿元。这是一块非常丰厚的大蛋糕，也是一个难得的产业机遇。奥维咨询（AVC）认为，只要抓住了这个机遇，中国企业就有成长为全球消费类电子领导品牌创造了可能。

      俗话说，机遇只会垂青有准备的头脑，相对于外资品牌的行动迟缓，中国企业很早之前就已经进行了艰苦的努力。以TCL为例，据了解早在1998年，TCL就根据国家相关规划和政策开始了互联网彩电的研制，随后与微软合推的“维纳斯计划”，与INTER建立3C联合实验室，受到国家的高度认同和支持，也在业内引发高度关注。但当时由于技术难度高，研发环境非常复杂，其间甚至经历了多次失败和教训。即便如此TCL也一直在坚持，并持续努力了十几年时间。十年磨一剑，2009年年初，TCL终于推出了与众不同的互联网电视，并迅速获得市场的热烈回应，给外资彩电企业造成巨大压力。据TCL官方数据，在国庆期间，TCL互联网电视以“同比周增长超过12倍”的速度增长，成为销售火爆的国庆市场的一大亮点。TCL新推出的互联网电视产品上实现“远程教育”，“在线卡拉OK”，“游戏”、“娱乐”等一系列新功能，而前期已经购买了TCL互联网电视的用户，通过后台自动升级，也将同步享受到全新体验。

      在中国彩电市场，像TCL这样成功国产品牌并不仅仅是个例。其他企业如海信、康佳、长虹等主力品牌，都各自推出了功能强大的互联网电视新产品，并同样在市场上获得了成功。根据奥维咨询（AVC）的监测数据显示，目前内外资品牌在互联网电视的新品投放型号比例，已经达到了7：3的水平。相对于外资品牌的产品，国产互联网电视的功能更加全面，性价比相对合理，因此市场占有率也一直稳居行业的前列。这说明在互联网电视时代，以TCL等企业为代表中国彩电企业，在洞察行业的消费趋势、整合技术研发、工业设计、精益制造等多方面的综合能力有了显著提升。

      正是中国企业的集体创新和努力，使中国彩电企业在国内市场赢得了主体地位。TCL集团副总裁韩青曾这样说：“互联网电视的崛起，与黑白电视向彩色电视、CRT向平板的转型相比，意义更为重大，将是彩电业数十年未遇的大变局。而其中真正主导电视行业命运的将会是中国的彩电巨头”。我们有理由相信，中国品牌依托不断提升的技术研发能力、庞大的国内市场容量与快速的反应能力，在互联网电视时代，将会开启和引领一个全新的时代。