创维大幅调低OLED电视市场售价为何意？

电子发烧友早八点讯：据可靠消息：创维将于近期大幅调低OLED电视市场售价。

对此，知情人出言谨慎，仅表示创维本次OLED价格调整“极具冲击力”、“可能会震撼到同行”，并未透露降价涉及产品品类及具体降幅。

2016年12月14日，中国OLED产业峰会，创维集团彩电事业部总裁刘棠枝在会上表示，2017年将迎来OLED产业大爆发，他预测2017年“五一”市场创维OLED电视销量将增长5倍以上。

联系本次OLED电视大降价，刘棠枝当时的表述可以理解为事先为本次降价埋下了伏笔。

“五一”假期市场一向被家电企业视为上半年的小旺季，销量最多能占到上半年销量的三分之一。但是，要想在“五一”假期有一个出色表现并非易事，需要厂家提前在三、四月份对市场预热。创维OLED电视选择三月份大降价，有为“五一”市场提前预热的考虑。

显然，创维的目的并不局限于此。如果我们站在液晶电视大涨价的背景之下看创维OLED电视本次大降价，或许能看得更清楚。

2016年三季度以来，液晶电视全线涨价，先是中小尺寸，继而蔓延至全线产品。目前，液晶电视市场售价较2016年第二季度已有明显上涨。事实上，到今天为止，液晶电视的涨价过程仍未结束，或者说价格仍未涨到位，未来还会继续涨。我预计，2017年液晶电视平均价格较2016年有可能提升25%以上。

这轮液晶电视大涨价缘起于液晶面板率先涨价。最新消息是，今年一月份，中国彩电企业全线亏损，实属多年不曾有过的现象。有彩电企业高层直言：来自上游面板的涨价幅度，大大高于彩电整机涨价幅度，导致整机制造企业经营压力持续加大。

因此，那种单方面谴责彩电整机涨价的言论是不负责任的。应该说，这轮液晶电视涨价确实有其合理性。

很多人不知道的是，彩电是所有大家电产品中利润率最低的产品。拿空调和彩电相比，主流品牌的空调毛利率在35%—40%，而彩电平均毛利率不到25%，落后空调至少10个百分点。

为什么空调可以实现高毛利而彩电不能？这里面的原因相当复杂。其中一个原因是，近三年互联网品牌纷纷进入智能电视领域，一开始就走低价、超低价路线。彩电行业本来利润率就不高，互联网品牌的加入进一步拉低了彩电行业利润率，导致整个彩电行业盈利能力严重不足，互联网品牌自身也纷纷陷入亏损境地。

这也是为什么自诩低价、超低价的互联网品牌乐视、小米，2016年第四季度以来涨价热情比传统彩电企业还高的原因，持续大幅亏损已经让这些互联网企业难以承受。

一方面是液晶面板供应价格持续、大幅上涨，一方面是互联网品牌不断拉低液晶电视市场售价，彩电成了不折不扣的“夹心饼干”，从上下两个方向同时挤压彩电企业的利润。

只需把白电上市公司年报和彩电上市公司年报一对比，就可以清晰看出这一点。

如果这种状况持续下去，中国彩电企业很难建立可持续发展能力，更谈不上建立强大研发与技术创新能力，这种状况必须改变。因此这轮彩电大涨价，实属彩电价格的合理回归。

有趣的是，这轮液晶彩电大涨价带来一个意想不到的结果：由于液晶电视涨价缩小了和OLED电视之间的价格差，2017年一月份OLED电视销售比预期还要好。

OLED进入我们的生活至今只有三年。人们曾经以为，液晶电视发展到今天已经做得足够出色，等OLED电视出现在我们面前的时候才发现，原来OLED电视可以更出色。

过去三年间，中国OLED电视市场以年均400%的增速发展。如果不考虑面板供应不足这一因素可能带来的影响，2017年中国市场OLED电视销量将突破100万台，2020年中国市场OLED电视销量将突破1000万台。

OLED在手机领域的普及速度更快，时间也更早，很多人对OLED的认识是从手机开始的。目前，三星、华为、OPPO、VIVO、苹果等手机企业都在大力推进“以OLED替代液晶”，对公众形成了很好的OLED启蒙教育。

几乎所有体验过OLED电视的人都表示，OLED电视综合表现明显优于液晶。

OLED对液晶的替代不可能在一夜之间完成。目前，横亘在消费者和OLED之间的最大鸿沟，是OLED电视价格较同尺寸、同配置液晶电视价格仍然高出1.5倍以上。要想进一步刺激OLED电视市场发育，鼓励更多人购买OLED电视产品，最直接、有效的办法就是降价。刘棠枝说，“从产业链、产品技术成熟度，及市场认知等几个方面看，OLED都到了大爆发的前夜”。

业界有一个说法，一项革命性产品的出现，一旦其市场售价降至上一代产品均价的1.3倍，则市场将出现爆炸式增长。我们尚不知这轮创维OLED电视降价力度到底多大，从刘棠枝表态看降价力度值得期待。这对于那些一直犹豫到底买一款OLED电视还是买一款高配液晶电视的消费者，到了可以做出决定的时候。

过去三年，OLED电视价格持续下行，力度之大令人咂舌。2013年，LG发布的一款55吋4K OLED电视售价高达14000美金，而今同规格、同配置的OLED电视价格只需要14000元人民币，降幅高达6倍，而用时只有三年。

在我看来，目前制约中国OLED电视市场规模化启动的瓶颈因素只剩下两个：一个是上游面板制造、供应能力落后于下游整机对面板的需求；另一个是OLED产品售价偏高消解了一部分消费者的购买热情。

2016年全球OLED面板领域投资高达3200亿元人民币，比同期液晶面板投资高出三倍还多。目前，中国本土面板企业京东方已初步具备生产供应大尺寸OLED面板能力，华星光电也在积极进入这一领域。

在韩国，三星和LG争相加大OLED投资，尤其LG大尺寸面板工厂建设在加速推进。日本也有相关布局。

选择在液晶电视大涨价的机会对OLED电视实施大降价，创维的用意十分明显：期待借助OLED对液晶的替代，成就其中国彩电老大的梦想。

我此前曾经预言，2017年将是OLED与量子点两大阵营大较量的一年。创维率先祭出OLED降价的利器，向量子点阵营主动发起第一波攻击，挑衅意味相当明显。

且看液晶阵营如何应对。

（作者为家电行业资深观察人士）

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