电商增长放慢后京东在改变 是变成技术公司还是物流公司？

光看自今年以来的新闻，京东看上去已经变成了一个快递公司。

　　不久之前，恒大和、麦考利、乐语三家手机、电脑零售商和京东签了 80 亿元的年度订单，它们将通过京东的物流体系配送所有商品。

　　一月初绿森数码等 18 家零售商和京东签了类似的合作协议，一年费用超过 130 亿元。

　　两个月下来，京东通过物流、仓储、营销合作的收入比圆通一年都多。

　　这些零售商在线下有数千家门店，在线上则在京东、天猫等渠道都开有店铺。也就是说，这些零售商在天猫、苏宁的店铺也会使用京东的仓储和配送服务，与京东竞争。

　　去年双十一结束后，京东的大消息都和电商无关。

　　11 月，京东宣布要将京东金融拆出来，变成一个独立的公司。不久后，京东宣布要成立一个 3000 人规模的部门，帮品牌商做广告、做推广。

　　所有这些新业务和调整都和京东的核心业务电商的变化有关。

　　京东的电商怎么样了？

　　2016 年第一季度，京东电商交易额的增速从上年同期的 99% 降到了 55%。整个 2016 年，它的增长率都没能恢复到 2015 年的水平。

　　如果只看交易总额，京东在过去 12 个月的增长虽然放慢了，增长速度还是比阿里高一倍左右。

　　

　　但看更细的数字，情况就更不好了。

　　京东 2016 年第三季度公布的数据显示，一年内在京东买过东西的人是 1.987 亿，比去年同期增长 56%。阿里巴巴则直接公布了每个月用手机在淘宝、天猫买过东西的用户数量，在同一个季度内的数字是 4.5 亿，相比去年同期增长了 30%。

　　

　　京东这样的增长，还是在微信把京东购物放在朋友圈下方的前提之下。

　　阿里巴巴在手机上，并没有微信、QQ 这么大的流量入口。

　　如今这样的增长说明，即使是几乎覆盖了中国全部互联网用户的腾讯，可能也不能改变淘宝、天猫是多数中国用户网购首选的事实。

　　京东 2016 年第一季度的财报分析会议上，CFO 黄宣德表示，腾讯入口给京东带来的流量支持在经历了三个季度的高速增长后开始减速。2015 年最后一个季度开始，腾讯带来的增长，每个季度的增速都减缓了 20%。

　　不只是用户增长放缓，每个用户在京东平均的消费额也在下降，2015 年 9 月，过去一年中每个在京东买东西的人平均花了 3130 元，到了 2016 年 9 月，这个数字变成了 2988 元，下降了 4%。

　　与此同时，靠着提升用户活跃度的种种尝试，阿里巴巴单季度从每个活跃用户身上赚到的钱却在一年内涨了三分之一。

　　人均购买下滑，是在京东将 85%的收入花在广告、流量等获取销售额的投入下发生的。

　　刘强东常说在商业模式上，京东和亚马逊是最接近的，但是亚马逊全球只有 55%的收入花在获取销售额上，结果是亚马逊在盈利、并且可以每季度在电商以外投入数十亿美元，而京东在亏损。

　　阿里巴巴 2016 年第四季度的财报显示，电商业务的营业利润率有 39%，阿里巴巴在一个季度有数十亿美元利润的前提下保持了增长。

　　京东的电商规模本来就比阿里巴巴小很多。现在，它追赶的速度放慢了。

　　过去 12 个月里，京东的市值在 300-500 亿之间波动，股价则从 37.95 美元的高点一路几乎跌破发行价。

　　

　　刘强东重新自己管做电商

　　刘强东曾不止一次在采访中提到，从 2013 年开始就将权力下放，不参与具体事务的管理。但是这样的局面也突然变化了。

　　从去年 9 月开始，刘强东从京东上市之后就没有再更新过的微博又活跃了起来。时隔两年多，刘强东的第一条新微博是关于小米的超级品牌日营销。

　　

　　这离刘强东上一条微博发布的时间，已经有 29 个月

　　在此一个月前，京东公布了一项重大人事调整，担任京东商城 CEO 两年多的沈皓瑜调任负责海外市场的拓展。

　　京东表示未来相当一段时间内不会再任命电商 CEO，京东商城 3C 事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部的负责人将直接向刘强东汇报。

　　放权三年的京东创始人，又重新开始直接管理京东的核心业务——电商。

　　

　　京东过去 24 个月股价变化

　　去年京东股价开始上涨，是从京东宣布与沃尔玛达成战略合作开始的。京东从沃尔玛那里获得了 1 号店的主要资产，沃尔玛则获得京东 5%的股份。沃尔玛入股，给了海外投资人信心。消息公布之后，京东股价涨幅一度达到 8.4%。

　　京东在内部邮件中表示，双方将借助沃尔玛全球采购和供应链体系、依托京东的全国仓储物流网络，为消费者提供海内外商品。接下来，沃尔玛旗下的山姆会员店在京东平台上开设了官方旗舰店，沃尔玛超市则接入京东的 2 小时超市配送服务“京东到家”。

　　沃尔玛宣布战略入股京东之后 7 个月的时间里，沃尔玛已经连续两次大幅度增持京东，持有京东 12.8%的股份，按最新的股价来算，价值超过 40 亿美元。此外，沃尔玛还以 5000 万美元入股了新达达，这是京东收购本地物流平台达达后合并成立的新公司。

　　但是正如沃尔玛在 10 月那次增持之后回应媒体的，这更多地还是财务投资，却没有投票权：“我们将继续作为京东的静态投资者”。刘强东占有 18.9%的京东股份，拥有超过 80%的投票权。

　　沃尔玛 CEO Doug McMillon 表示，接下来五年全球零售增长的 25%将来自中国，所以他们需要在中国取得成功。财务投资京东是沃尔玛在中国的电商计划。

　　对于京东来说，最重要的意义可能是在超市这个消费频次更高的业务上——归根到底是用消费频次更高的业务，来为电商业务带流量。如何让用户多打开几次、多停留一段时间，过去一年，电商平台做直播、做内容，盯上了生鲜、酒水，还投入了大量资金做自营超市业务。

　　天猫也做了类似的尝试

　　差不多是沃尔玛宣布入股京东的同时，阿里巴巴宣布挖来了前沃尔玛高管江畔，负责天猫超市，天猫超市还高调宣布在未来三年要花 40 亿元花在补贴、供应链、商品结构及服务升级上。

　　已经归入京东的 1 号店核心高管团队则公开宣称要投资 10 亿元与天猫超市打价格战。沃尔玛入股京东两个月后的京东超市战略发布会上，京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，京东超市和 1 号店的进口团队已经完成了合并，在京东的计划里，京东超市的目标是在三年内做到线上线下第一。

　　生鲜是一个让用户养成常来习惯的电商品类。2015 年末，京东将 3C 事业部负责人王笑松调去负责生鲜事业部，可见对这个业务的重视。

　　生鲜这个品类具备不小的发展潜力，但是所耗的成本也很高。过去三个月内，京东连续三次调整了运费标准，最近的一次，就是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。

　　与此同时，不怎么谈技术的京东，也开始把自己打扮成一个技术公司。

　　去年 11 月，刘强东首次公开谈京东下一个十二年规划，表示京东将全面走向技术化。在刘强东的设想当中，京东要通过云计算、人工智能还有智能机器人这三个技术，改变电商、金融、保险的商业模式。

　　去年 5 月，京东宣布成立 X 事业部，研发送货的无人车、无人机、机器人、智能仓库等，成立半年就已经有 7000 多人。11 月成立的 Y 事业部，则是要运用人工智能技术，做销量预测、智能定价、智能促销，总之，也都是为了提升效率、降低电商业务的成本。

　　在年初的一次采访中，刘强东描绘了消费者购物不再需要留地址，用人工智能技术计算出在最佳时间点用无人车把购买的商品送到最佳地点，他表示会在接下来 3 到 5 年时间里，重新证明自己，把技术创新做得很成功。

　　“过去很多人都觉得共产主义遥不可及，但是通过这两三年我们的技术布局，我突然发现其实共产主义真的在我们这一代就可以实现。”刘强东在那次采访中说。

　　但是在实现共产主义之前，京东还是要先解决亏损的问题。

　　电商之外的业务，京东在收缩

　　最早开始调整的是 O2O 业务

　　去年 4 月，达达众包和仅成立一年的京东到家宣布达成合并协议。

　　2015 年京东到家成立之初，刘强东还称 O2O 是京东这一年的主要方向。但是一年之后，京东到家开通了 13 个城市，服务用户数量为 300 万。对比 2015 年核心业务年度活跃用户数的 1.55 亿，也只是相当小的比例。

　　合并后，两家公司使用“达达”的品牌。而京东集团持有新公司 47% 的股份，成为新公司单一最大股东。新公司 CEO 是原达达 CEO 蒯佳祺。

　　一开始这起合并像是京东到家新增了达达的配送团队，但是随着整合完成，京东到家已经归属于叫做“新达达”的公司，而原本属于京东到家的配送员，则回到京东的配送体系。

　　最近，京东到家关闭了部分上门服务的入口，京东相关负责人表示，发现用户更习惯使用京东到家来购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品，而非选择家政保洁等上门服务。所以为了将精力专注在超市生鲜的配送上，选择暂时关闭上门服务的入口。

　　超市生鲜消费频次高、需求大 ，那些京东到家刚上线时一项一项铺开的上门业务，都被砍掉了。

　　接下来是烧钱更多的金融

　　京东最近一季的财报显示，在美国通用会计准则统计下，京东当期的净亏损超过8亿元人民币，这其中京东物流和京东金融的投入占据了大部分。

　　也是在这一期财报里，京东宣布了京东金融的重组计划。公告称是为了便于开展某些外资被禁止参与的金融业务，并“更好地利用中国资本市场的资金。”

　　简单来说就是，刘强东会引入其他资本，将京东金融这部分业务从京东那里买回来，以便京东金融能够在国内上市。重组完成后，京东集团将获得京东金融税前利润的 40%，或在监管许可下获得 40%的股权。

　　2016 年初，在引入红杉资本中国基金、嘉实投资和中国太平领投的 10 亿美金 A 轮融资后，京东金融估值为 466.5 亿人民币。

　　而最直接的是，烧在京东金融上的钱在拆分出去之后，就不再体现在京东财报里。过去 8 个季度，京东金融、O2O 等新业务造成的亏损已经达到 20 亿元。

　　京东还没有公布京东金融具体的分拆时间表。紧接着，京东又把物流上的投入也转化为营收。在 11 月的物流品牌战略发布会上，京东宣布包括中小件、大件和生鲜冷链三大物流网络都开放给商家。

　　京东从 2007 年开始自建物流至今已经发展了近 10 年的时间。最近两年双十一，京东最爱说的就是自己的物流优势。到了淘宝、快递都停了的春节期间，京东也打了好多年的“春节不打烊”。京东的数据显示，今年春节期间购买年货的用户数量、订单数量、消费金额都是去年同期的两倍。

　　“多快好省”中的这个“快”，原本是京东拿得出来跟阿里巴巴竞争的优势业务，现在它要放弃物流方面的差异化优势来挣钱了。