蚂蚁森林：不只是小游戏 为了让你在支付宝上多留一秒，升级成了“阿里庄园”新玩法
身边的不少朋友最近起早后除了王者农药（荣耀）饮鸩止渴一盘外，都会不忘打开支付宝到蚂蚁森林当中捡能量给小树苗打卡，关于蚂蚁森林的机制我们就不再这里介绍了（这不是环保文）。最近支付宝又推出了一款类似的社交养成游戏——《蚂蚁庄园》，看来是在这个套路上玩上了瘾，不知道官方能不能在收回社交版图这份残念上找回更多信心。对于支付宝用户来说，钱既然都剁了那何尝不多来找点乐子聊以自我安慰呢？更何况那些看着别人早已经在蚂蚁森林中有一棵参天成树有心无力的朋友，别再怂恿你的好基友给你来浇水啦，是时候开辟新的战场，先发制人来农场领取你的鸡蛋，没事来这儿喂喂鸡也可在手机上享受下虚拟短暂的牧场时光。
过去毕竟总戴着有色眼镜看支付宝，所以这个产品刚出来时，没有体验的欲望。过了一阵子，身边大家都开始集能量，群里也开始聊了起来。有人说，蚂蚁森林大概是继余额宝后，支付宝里唯一广受好评的产品了。于是我才又开始了解。
我想从四个层面来说蚂蚁森林，由浅到深，从表面逻辑讲到商业逻辑。
第 1 层
偷菜：社交导流
我把蚂蚁森林这个话题扔到我的产品经理交流群里，大家讨论最多的、也最有争议的点就是：这是不是支付宝社交战略的一环？
偷能量的玩法跟当年风靡社交平台的偷菜并无区别，有目共睹的是：把偷菜的玩法复制到蚂蚁森林，就可以快速制造大量的互动、大量的用户活跃度，以及大量的好友添加。
但是三个转化在支付宝社交战略上的意义，估计只能算导个流而已。
玩蚂蚁森林的人，虽然产生互动，但这个互动复制不到其它的环节；用户在蚂蚁森林的打开率，也平移不到其它功能上去，而支付宝打开率已经很高，蚂蚁森林在提高支付宝用户留存上也使不上劲；好友添加也就只能算导个流，让通讯录里躺着那些好友，但永远不会在偷能量之外做点什么。
其实根据支付宝朋友的说法，蚂蚁森林根本不是做社交战略的一环，他们甚至没有成立专职的部门，到目前为止仍然是作为虚拟项目操作的。蚂蚁森林成立之初，实际上是归属于支付宝三大账户的碳账户之下的。换言之说，这个产品完全就是从绿色金融的角度出发设计的，能够给社交导流，也只是设计出的玩法带来的附加收益。
那么碳账户是什么呢？这就是第二个层面了。
第 2 层
绿色金融：碳账户
这两个概念都是支付宝提出来的，相比于马老板提出来的一大堆概念，它们还是比较落地的。
碳账户并非是炒概念，或者做公益，而是在可预见未来会愈发重要的、很实际的一个金融名词：
在完成《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》规定的碳排放量时，国家之前可以进行碳汇交易。
也就是说，二氧化碳排放量是完全可以用真金白银来买的。
在很多国家，都有所谓碳税，也就是高污染高排放的企业，要交一定的费用，这个费用原则上就是对破坏环境的弥补。而绿色生产的企业，可能会领受很多补贴。更进一步，碳交易市场里，高污染高排放的企业，也可以直接购买碳排放的量。
蚂蚁庄园的入口比较隐蔽，手残党们可以点击搜索框直接语音按提示进入，点击认领就能开启这个项目。领养小鸡似乎都长一个样子，所以也没啥好挑三拣四的，值得吐槽一下的是包括初始化阶段的孵蛋动画也没做起来，看来至少团队美工对这个养成游戏并没有怎么多花心思不知道后续会不会有所改进。
萌萌哒小鸡出来后就自觉到了农场的草坪上散步起来，你要做的事情只有并且目前也只能是一个选择——投食！获取爱心饲料有三种方式：到店付款（每天限 2 次）、在线付款（每天限 1 次）、爱心捐赠（限 1 次）。每次喂饱之后就可以产生爱心鸡蛋，集齐五颗就可以爱心捐赠！注意一下：小鸡吃的有点慢，每包饲料平均消耗时间达 300 分钟。同时，你家的小鸡也可能跑到别人的农场中“饥不择食”，当然农场的主人看到后也可以做出“驱逐出窝”的处理，这算是给游戏增加了一点趣味性吧。
说回正题——目前公益项目只有“帮助孤贫儿童打败先心病”一个项目。每募集到 71.5 万颗爱心，就能让一个贫困家庭的先心病患儿获得专业医疗救助。你也可以在里面邀请好友入驻或者 pk 下荣耀值，不知道后续会不会加入斗鸡功能？
再过渡到个人，也就意味着：每个人的绿色生活，都能够拥有自己的碳账户并积攒下所谓能量，这些能量都是可量化的、具备实际价值的。
蚂蚁森林与中国北京环境交易所（CBEEX）合作，研发出了一套算法，涵盖网购车票、地铁出行、生活缴费、预约挂号、ETC 缴费、步行、线下支付和电子发票，后续还会接入共享自行车、绿色包裹和电动汽车充电桩。这还只是个开始。
未来如果打通更多环节，比如买了更环保的家具、买了低排量的车、步行出门而不是打车、无纸化办公和阅读…… 将更能定义好每个人的碳账户。碳账户只要定义好，只要运转起来了，就意味着有交易的可能，这样金融上的意义就大了。
第 3 层
公益：品牌形象
如果说社交导流是碳账户布局下的附加收益，那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。
蚂蚁森林之所以少有差评，也跟这本身是公益项目有关。毕竟从政治正确上说，你很难批评做公益这事儿。
种在阿拉善的那一片梭梭树可都是真真儿的，都有据可查。而且跟许多公益项目只捐钱不同，大家都是用玩的方式来攒能量种树，把虚拟的树变成了真的有价值的树。至少在我来看，蚂蚁森林在逐步缓解当初生活圈带来的负面形象。
这种形式的产品，的确是公益项目的创新（据说在一些国际会议上，许多国家都向蚂蚁森林表达过强烈的兴趣）。单纯从公益的层面，蚂蚁森林称得上是非常亮眼了，不过这个亮眼也是有成本的，这就是我接下来要说的。
第 4 层
商业：价值流转
蚂蚁森林成长路径中最关键的点就是：能量种下的树，是真的树。
这可以算是整个产品的点睛之笔。
在他们团队设计产品的时候，最初也是只考虑虚拟的种树，但始终觉得不太够、意义也很有限。据说当时他们随口一说：要不种真的树？这个想法是前所未有的，也意味着巨大的挑战。在反复斟酌和确认后，他们仍然决定就是种真的树。于是他们就真的找到了阿拉善 SEE。
从去年 8 月到今年年初，短短不到半年，蚂蚁森林就积累了 2 亿用户，活跃度高得可怕（朋友说不能公开），种了上百万棵树。网上一片好评，用户玩得开心，也做了公益，叫好又叫座。从表面数据看，也远远把大家耳熟能详的很多主流互联网产品抛在后面，这样的成果可以算是十分成功的。
但作为创业者和产品经理，我深知并不简单，因为在用户开心的背后，有支付宝巨额的投入。在 1000000 棵树的背后，是这 1000000 棵树的成本，真实地从蚂蚁金服的腰包里出去了。
单纯从产品逻辑上看，应该是说，用户做了绿色行为、增加了碳账户里的绿色能量，蚂蚁金服用真金白银去买了树，然后用树向用户交换了这些能量。看起来，的确是用户的绿色行为转化成了树，但在转化的过程中，成本是由蚂蚁金服买单的：
用户创造绿色能量 – 蚂蚁森林花钱向公益组织买树 – 用真实的树购买绿色能量
一个好的产品逻辑应该是可以持续运转，并且不担心天花板的。
比如，微信从来没有一天担心说，他们用户太多了怎么办；淘宝也不会突然说，哎呀现在卖的东西太多了、流量太大了。但是蚂蚁森林会担心：如果种一亿棵树，蚂蚁森林还愿意接着做下去吗？
有人会讲，这是互联网+公益啊，公益项目怎么能只谈钱呢？公益项目也是要讲商业逻辑的啊。
我们举个例子：微信和支付宝都有的走路换公益金的方式，商业逻辑就更清晰——用户走路，有广告需求的企业埋单。这个交易，用户付出了注意力和绿色行为，收获了公益金，而企业付出了费用，收获了用户的注意力和品牌形象。这样的公益商业逻辑也能够成立。
蚂蚁森林的逻辑里，用户付出了绿色行为，收获了真实的公益行为（种树），而蚂蚁森林付出了费用，似乎仅仅收获了品牌形象（大家的一致好评）和有些薄弱的社交导流。对蚂蚁森林来说，他们没有付费引流到什么产品的需要，反而他们的流量是来自于主产品支付宝的。在目前的规划里，蚂蚁森林也没有商业化的打算。
看起来这个逻辑还是花钱买用户开心。
前面也提到了碳账户的概念。蚂蚁森林既然为了碳账户而生，那么现在也就是在培养市场培养用户的阶段了。在大家积攒的能量越来越精细、能够真正放在市场里交易之前，在碳账户真的成为支付宝三大账户之前，也许仍然是烧钱的阶段。在转机到来之前过渡期要垫的成本，蚂蚁金服究竟愿不愿意一直掏下去，愿意掏多少，这都要打个问号了。
总体来看，无论是公益项目的捐赠还是沙漠森林的动机无疑都是促进使用支付宝进行线上线下支付的使用，游戏性上来讲比较一般，因为养成类游戏对养成对象的选择相当重要，像是能看着树苗一点点长大是符合认人类心理发展学的规律，同时还能有对真实世界所能造成的可见变化——让沙漠多一点绿！
而农场的小鸡看上去虽然蠢萌，但机制比较单调，同时用户之间的社交属性并不强。如果以后能有更多可爱的角色提供养成，增加过程中的可玩性和互动性，让它像宠物一样参与在支付宝上的更多角落，相信会有不输于蚂蚁森林的抢眼可玩度。
归根结底，这是平台在用游戏性为推广支付钱包的渠道换时间和空间。试问，如果腾讯那边说推出一个使用微信钱包可兑换王者荣耀皮肤的政策，你会不会立马把电子钱包的主力换成它呢？
另值得注意的是：看到大伙儿天天往支付宝那边跑，腾讯这儿坐不住了。最近是拿出了杀手锏——腾讯信用分。前几日，记者获悉腾讯已经悄然开放了腾讯信用分的查询通道，但目前只有 QQ 超级会员可以查看，其余用户暂时还无缘查看。
从页面介绍来看，腾讯信用分同样是根据履约、安全、财富、消费以及社交这五项成绩来判定综合成绩，最低 300 分，最高 850 分。特权方面，相比支付宝来说还有点逊色，但至少已经包含了共享单车免押金。
大家都知道，最近 88 无现金周是两家的又一轮高调补贴大战。微信在不久前的公开课上回答记者提问时强调，今年和前两届 “8.8 无现金日”的不同在于，以前更多是微信单方面补贴，而这次引入了更多商家的促销资源。包括今年 3 月，无现金联盟在杭州成立。作为发起方之一，支付宝母公司蚂蚁金服宣布要在未来两年提供 60 亿元，来帮助包括家乐福中国、上海罗森、ofo 小黄车、芬兰旅游局在内的联盟成员推进“无现金进程”。
“微信红包确实打得我们满地找牙，不过冷静下来想，社交媒体可能真的不会为公司带来价值，能带来价值的还是数据。”今年 3 月，马云在他担任校长的湖畔大学第三期开学典礼上如此评价。
无论是从社交游戏到线下资源的进退维谷，腾讯和阿里的支付大战不会就此停下来，可以预见的是一场愈演愈烈的战火。
最后说说我个人观点：
蚂蚁森林算得上是一次很有意义的尝试。我觉得这个尝试在大家经常提到的「互联网+公益」上的价值，远没有在未来绿色金融上的价值大。
在公益上、在环保上谈钱、谈商业逻辑看似显得奇怪，但事实是，公益和环保要跟现实商业的逻辑产生良好的互动，才能更有效地运转起来。
当我们的绿色行为真正产生价值，这个价值是真的可以在市场上交易的，那环保事业，可能登上一个全新的台阶。
用产品和技术的力量真正改造一个行业，是每个互联网人的梦想。我想蚂蚁森林的同学，也很期待那一天的到来。
工商网监
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