王传福解码比亚迪算术：机器+人=机器人
后经济危机时代,中国企业开启了新一轮的转型升级之旅。“南方财富”在报道新鲜热辣经济新闻的同时,也冀望从中挖掘新的管理智慧,帮助企业和经理人寻求经营企业、拓展市场、谋划未来的最佳解决方案,为广大读者奉献管理智慧大餐。
值南方日报创刊60周年和第七次改版之际,我们推出《财富案例》栏目,选取中国尤其是珠三角转型升级中各种经济事件作为案例,辅以专业的理念知识,依托专业的学者队伍,剖析案例所蕴涵的成功经验和失败教训。我们关注的视野是多样化的,剖析的案例可以是管理、营销、危机公关、策划、广告、用人等。《财富案例》以期在新的时代背景下打造一系列经典案例,为中国企业的加速腾飞、为中国企业家的迅速成长助一臂之力;我们也希望这些源自经济第一线的鲜活案例,能够真正成为管理课堂的必读教材。
今天,我们选取了比亚迪作为《财富案例》解剖的第一个案例:一个造电池和手机配件的企业,大胆造起了汽车,还创造了新的内地首富,比亚迪的“惊险一跃”将给企业的战略导向带来怎样的启迪?在“财富案例”开讲的第一课里,我们约请4位知名专家为读者一一道来。
●案例回放从电池大王到汽车狂人
1995年2月,王传福借款250万元,注册成立了比亚迪科技有限公司,开始了在深圳的创业生涯。
上世纪90年代中期,手提电话(大哥大)进入中国,一块小小的电池就要上千元,让王传福意识到这是个重大商机。此外,上世纪90年代初期,日本宣布将不再生产镍镉电池,也为王传福创业提供了契机。
当时深圳的手机电池组装企业多如牛毛,但电池专家出身的王传福一开始就涉足核心的电芯技术,高起点为比亚迪的发展奠定了基调。通过拆解、学习、改造、创新,最终比亚迪硬是将电池业务做到了国内第一、世界第二。
在电池领域的成功,也为比亚迪奠定了“机器+人=机器人”的低成本生产模式,并在今后的发展中运用得如鱼得水。
从本世纪初开始,比亚迪就酝酿进入手机部件的生产和组装业务。2003年,比亚迪正式进入该领域,一发而不可收拾,与该行业的龙头鸿海集团形成正面交锋之势,手机配件业务成为比亚迪这几年的现金奶牛。
更让人意想不到的是,2003年,比亚迪以2.69亿元收购秦川汽车,进入完全陌生的汽车领域,业界哗然。当时中国掀起了民企进军汽车行业的大潮,美的、波导等知名企业纷纷加入战团,当时名不见经传、从未涉足过汽车领域的王传福,是最不被看好的“赶潮者”之一。
比亚迪将在电池和手机领域的生产模式搬到了汽车上,尽管第一辆土里土气的样车面世的时候,不但王传福傻了眼,经销商更是沮丧到了极点,然而,比亚迪坚持低成本战略和走模仿道路,2006年,比亚迪的汽车业务开始盈利。2007年到现在,比亚迪汽车的增长让业界刮目相看,今年上半年比亚迪生产了18万辆汽车,同比增长150%以上,全年有望卖出43万辆。
最值得关注的是,比亚迪在新能源汽车领域,已经走在了全球同行的前列。F3DM从2008年底上市后,一直受到各方关注。最近国家工信部发布了《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》,F3DM作为唯一的轿车入选。比亚迪引以为傲的铁电池技术,其一次充电能行驶300公里,性能远超丰田等国际品牌。
短短14年时间,比亚迪利用我国手机、汽车行业爆发式增长的契机,积极把握最新产业趋势,实现了跳跃式发展,成长为一家明星企业。但是,过去成功,并不意味着未来也能成功。传统汽车产业已经日渐式微,比亚迪未来的蓝海在新能源汽车上,但新能源汽车何时才能真正实现商用却面临着众多的不确定因素。
●案例讨论
●缘起
去年的身价是60亿元,今年身价飙升至350亿元。近300亿元的增量,将比亚迪总裁王传福推上了2009年中国新首富的宝座。
推动王传福财富激增的,是香港主板上市公司比亚迪股价神话般的疯涨(从去年9月的每股8港元左右,涨到目前每股80多港元)。由于王传福拥有比亚迪27.83%的股份,其身价自然也坐上了直升机。这一切来自去年9月,巴菲特入股比亚迪。而股神所看中的,就是比亚迪的“新能源汽车”概念。也就是说,是“新能源”成就了王传福的首富传奇。
通观10年来的中国首富榜可以发现,首富位置上主角的更迭,成为观察经济走势的一个窗口。此次王传福凭借新能源登顶,无疑预示着新能源行业开始在经济生活中扮演越来越重要的角色。
讨论嘉宾:
王珺:中山大学岭南学院副院长
唐平华:战略管理专家、正略均策管理咨询副总裁
向寒松:知名汽车营销专家
贾新光:中国汽车工业研究专家
【议题一】垂直整合能否应用于高度细分的汽车业?
在IT界,鸿海以垂直整合闻名于世,并使得鸿海成为IT代工领域的“一哥”。比亚迪充分借鉴了鸿海的模式(比亚迪有“小鸿海”之称),并将这一模式移植到汽车领域,在强调专业化分工的汽车领域大搞垂直整合。比亚迪垂直整合理论的核心在于,利用中国人力资源优势,自上而下垂直整合成本。体现在实践中就是半自动化半人工的生产方式。
在汽车领域,更多国产厂商选择的是国外成熟模式:买入自动化生产线,买入零部件,然后进行组装,赚取组装费。而比亚迪则反其道而行之,将垂直整合发挥到极致:汽车引擎、空调、灯具、安全带、安全气囊、电子产品等各种汽车零部件,尤其是汽车模具,都是自主开发制造。“除了汽车玻璃和轮胎,其它都是自己造的。”王传福对垂直整合降低成本的模式十分自信。
汽车制造专业化分工是当前主流。但比亚迪逆势而动,用垂直整合的方式也取得了现在的成功。在王传福看来,事实胜于雄辩,比亚迪的成功说明这种模式具有很强的生命力。但是,如果比亚迪的规模再上一个台阶,这种模式是否可持续发展?业界对此分歧较大。
专家点评
王珺:比亚迪目前的这种模式,正好利用了中国最大的特点———劳动力成本非常低,其好处是带来了低成本优势,成本的优势也成为比亚迪进入汽车这个市场之初的最大突破口。比亚迪在汽车领域目前的成果,说明了垂直整合这种模式存在的合理性。在规模没有上去之前,用部分劳动力代替资本(自动化生产线),确实能产生一定的竞争力。
不过,资本代替劳动力是大势所趋,自动化生产线在产品品质控制上更具优势。特别是在规模化之后,这点更重要。比亚迪使用劳动密集型方式生产,在某种程度上也可以视为一种短期行为,劳动密集型生产方式给比亚迪扩大规模带来了隐忧。
在传统汽车领域,德国、美国、日本企业已经遇到了瓶颈,汽车业升级在所难免,比亚迪在传统汽车领域要靠垂直整合实现可持续发展,应该不是很现实。比亚迪持续发展的希望还是在新能源上,因此,它应该将更多的资源集中在动力源(600405,股吧)的发展上,这样才能形成核心竞争力。贾新光:从现代汽车产业来看,由于整个制造链环节多,如果都是自己来做,肯定不容易调控,而且有些环节规模要比整车制造还大,因而更多的是独立出来专业化生产。比亚迪现阶段采用垂直整合的目的,是质量和成本都好控制。比亚迪汽车成立还不久,三四十万辆不是很大的规模,他这个阶段可以垂直整合,充分利用劳动力成本低的优势。但是年产规模到了100万辆的时候,这套模式可能就不好用了。
唐平华:把劳动密集传统制造业和高科技结合,是比亚迪技术研究创新的结果。而劳动密集型纵向一体化生产的模式又让比亚迪获得了低成本的优势。而正是因为前方、后方都是自己造的,又反过来给比亚迪在技术改进创新上获得更灵活的空间,在制造能力和成本控制上达到极致。虽然汽车是一个较为成熟的行业,但目前汽车业其实有不少的部分还是需要人工生产的,例如模具等,而且手工生产的效率不一定比机械生产要低,专业化能力也可以达到较高的水平。
【议题二】
以新概念带动传统产品销售能否持久?
当初王传福之所以选择进入汽车领域,是因为比亚迪在电池领域拥有核心技术,可以将比亚迪电池的优势应用于电动汽车行业。2007—2008年石油价格飙升,加上低碳概念的盛行,使得清洁替代能源成为全世界的主题。新能源汽车概念也成为最受关注的明星之一。
比亚迪采取的方式就是用新能源概念作为营销核心,带动传统产品销售。经过多年炒作,比亚迪已经成了新能源汽车的代名词之一,而巴菲特因新能源概念入股比亚迪,更成为比亚迪品牌营销的一个契机。而比亚迪知名度的提升,直接拉动了比亚迪传统燃料车的销售。今年比亚迪汽车的销量预计将超过40万辆,达到43万辆,增幅将再度翻番。比亚迪采用概念营销的模式,以新能源汽车之名,在传统汽车领域站稳了脚跟,并获得了超常规的发展。
然而,毕竟在传统汽车领域缺乏积累,摸着石头过河的比亚迪,现在不得不面对质量、服务投诉增加,产能不足等问题的困扰,而新能源汽车迟迟不能大范围商用,也造成了品牌与产品的割裂。如果新能源汽车迟迟不能商用,比亚迪的新能源概念产生的市场拉力会不会被削弱?比亚迪传统汽车会不会因此陷入增长的困境之中?
专家点评
王珺:比亚迪赋予产品新能源的概念是成功的。新能源必将是以后发展的新趋势,而比亚迪正好抓住了这一市场趋势。虽然目前比亚迪推出的绝大部分汽车还是传统汽车,但是由于比亚迪掌握了电池核心动力技术,人们相信它会开发出日后的新能源汽车,因此,比亚迪给产品附加的概念是成功的。
但是,比亚迪也要注意到,这种概念性的营销是由时间限制的,人们接受它是在一定的时间里面的。一旦超过了人们对此概念的期望时限,而你还没有能够推出真正的新能源汽车,那么这一个产品概念将失效。随着比亚迪汽车增量不断扩大,暴露的问题也越来越多,对比亚迪品牌的负面影响也在累积。因此,比亚迪需要尽快将其新能源汽车推向市场,形成品牌的连续拉力。比亚迪的核心能力在于电池上,因此,它应该将更多的资源集中在动力源的发展上,这样才能比别人有更多的发展空间。
向寒松:比亚迪从做电池出身,号称要制造电动车,这为其品牌提升起到了很大的推动作用,相当于贴了一个很好的标签。奇瑞很难成为高端品牌,但比亚迪有可能。因为他有电动车这个很时尚的科技标签,这就相当于卖未来概念。
但是,在传统汽车领域,比亚迪还是追随者,不是创新者。比亚迪机械化生产程度不高,很多是采用人工,虽然没有出现大的质量问题,但消费者对其品质方面也是有些诟病的。新能源汽车什么时候才能真正启动,不确定因素还很多。如果新能源汽车迟迟不能启动,比亚迪在传统汽车市场上给消费者造成的低端产品印象成形,那么再往高端走就难了。
唐平华:“新能源车”形象的塑造是比亚迪的一大卖点,通过这个卖点比亚迪完成了商业概念的塑造,对核心动力进行了初步的解释和市场认知的培养。
中国消费者有一个较大的特点是对品牌的追捧,中国人都是爱面子的,大家都希望买到的车是大家认可的品牌。而目前比亚迪在车型的设计上尚有待改进,品牌塑造上需要进一步提升。一旦新能源汽车真正商用,日后新能源汽车的发展竞争肯定是在形象打造、售后一站式服务等产品增加值上的竞争。因此,比亚迪日后肯定将面临再次转型。