电视三大挑战：命系4K 中国市场成关键 - 全文

　　今年2月，索尼发布了2013财年前三财季的财报，出售个人电脑业务和独立电视业务的宣布，被视为索尼CEO平井一夫促进索尼复兴的重大改革举措。

　　对于出售个人电脑业务，由于目前全球PC产业低靡，再加上索尼PC业务对索尼集团整体利润的拖累，让平井一夫不得不痛下狠手。而电视作为目前争夺客厅的入口，虽被整个业界寄予了很大的期望，但由于索尼在CRT向液晶转换过程中的步伐缓慢，最终也是被三星LG等远远的甩在了后面。

　　从2004年至今，索尼电视业务连续近10年亏损，为扭转颓势，不对集团整体财务数据造成影响，索尼终于把这个曾经为其带来过持续巨额利润的电视业务踢出了One Sony战略的核心圈，并宣布电视业务子公司将于7月1日正式成立。

　　对于剥离电视部门的决定，平井一夫表示，这一改革将帮助未来电视业务的决策快速化、也有业内人士指出，此举有利于优化产品，在索尼电视自负盈亏的情况下推动利润增长。

　　虽然，索尼还宣称新拆分出的索尼电视子公司将通过4K电视全面加速向高附加值产品的战略转型，并采取更为灵活的运营策略以应对快速变化的市场需求波动，但索尼电视面对着上游核心技术上的缺失，以及国际市场上的多方压力，新公司将面临前所未有的挑战。

　　没有了靠山的索尼电视

　　不管是先前提出的One Sony战略，还是如今卖掉PC，拆分电视业务，平井一夫接任索尼CEO的目标只有一个：带领索尼复兴。

　　从电视业务连年亏损的角度上来说，虽然平井一夫自2012年上任以来，并没有让电视业务扭亏，但通过内部运营优化以降低成本、扩大代工和外包比例、积极推动高端产品的销售等手段，也已经让索尼的电视业务收到了即时成效。

　　据此前数据显示，索尼电视业务亏损数额已经从2011财年的1475亿日元削减到了2012财年的696亿日元。而到了2013财年，电视业务销售收入同比增长29.7%，达7543亿日元，营业亏损同比减少了439亿日元，2013财年亏损进一步缩减为257亿日元。总体来看，虽表现扔不够理想，但已经出现了复兴的势头。甚至平井一夫信心十足的表示，索尼液晶电视事业2014财年可能扭亏为盈。

　　然而，实际上在平井一夫的战略中，电视业务并不是核心业务，只是包含在他的五大改革策略当中而已，而所谓改革策略的具体办法就是将电视业务独立，自负盈亏。这样一来，曾经几度辉煌的索尼电视业务不仅未能成为索尼的核心业务，如今再独立出来，更是进一步被边缘化。

　　对于索尼电视，业界一直普遍认为，索尼电视的问题在于没有核心技术。我们知道，对于一款液晶电视产品来说，面板部分要占到70%，可以说掌握了面板，谁就能掌握市场。而所谓的核心技术，指的就是对面板技术的掌握。

　　因此，索尼电视曾经也力图通过与松下的合作对OLED面板进行研发，以争取在上游产业链中得到更多的话语权，但是由于OLED成本较高，最终让连年亏损的索尼电视和本就遭遇着经营困境的松下无力应付，进而不断有传闻双方都已经放弃了对大屏OLED面板的研发。

　　由此可见，虽然在索尼电视子公司成立之后，索尼将加速和深化目前正在实施的成本削减和运营效率提升措施，关注电视业务相关的所有环节，包括生产、销售及总部/间接职能，但依附于索尼集团，在平井一夫特别关照下的索尼电视况且如此，独立经营、自负盈亏后的索尼电视子公司未来还将会得到哪些支持，恐怕是个未知数。

　　但是，所有的预测也不一定都是消极的，在索尼电视子公司成立后，也同样会精简优化集团内部构架，或许这在一些策略的制定上独立公司会有更多的决策权，让索尼电视之前对市场反应速度较慢的境况得以解决。

　　押宝不等人的高速4K列车

　　据近日市场调研公司Display Search发布的数据显示，今年第一季度平板电视全球市场三星占据第一的位置，份额达到了29.6%，而第二则是LG，占有率达到16.9%。也就是说，全球每两台平板电视中有近一台是三星或LG的产品。而索尼虽然排在了第三，但市场份额仅有6.8%，与三星LG差距较大。

　　在国际市场上，来自与三星LG的压力和连续的亏损让索尼电视不得不在策略上进行调整。本月，据日本媒体报道，索尼现已经全面调整了电视机业务的发展战略，将放弃OLED电视项目，转而聚焦成本相对较低，并更让消费者易于接受的4K电视。

　　OLED电视被公认为是未来电视发展的方向，但索尼电视放弃OLED并不完全是没钱的原因。虽然有数据显示，在未来3-4年中，OLED将会有爆发式的增长，但对于目前这种状况的索尼来说，显然这个时间是等不起的。而据NPD DisplaySearch预计，2014年全球4K超高清电视的出货量会超过1200万台，到2017年将达到6200万台。不论是OLED也好，4K也罢，对于索尼电视来说既然都是买屏，为何不把钱花在眼前举手可得的一方呢？因此，4K的高速发展对于现阶段的索尼电视来说更像一列不等人的列车，赶上了就有可能到达目的地，赶不上，只能原地不动。

　　因此，索尼在2013年将推广兵力几乎全部放在了4K方面，按照索尼的思路，2014年仍将继续大力推广4K产品。此外，索尼电视会增强在2K产品上的力度，毕竟4K电视才是高附加值的产品，索尼电视业务复兴的赌注全部押在了4K上。

　　而实际上，索尼在4K方面从摄像机、投影机，到内容制作，享有完整的4K解决方案。虽然，电视在索尼4K生态链中仅仅只是一个环节，但作为长于画质的索尼确实也愿意把赌注压在4K上。

　　索尼在中国4K市场竞争力还需提升

　　据NPD DisplaySearch数据显示，2014年中国电视市场4K电视的出货量占全球的78%，这个数据表明中国市场对4K电视起着决定性的作用，占领了中国电视市场是获取4K电视市场份额的决定性一步。而如果说在国际市场上，索尼与三星、LG等比拼的是上游产业链、话语权，那么在中国市场中，则远没有如此复杂——价格，是决定胜败的唯一关键。

　　索尼国内正式发布了2014年BRAVIA 4K电视新品，包含X9500B、X9000B和X8500B三大系列共计9款产品。从索尼电视拆分后的策略来看，将主打高端4K，但我们从目前索尼中国官网中看到，X9500B系列起价为41999元、X9000A系列起价为18999元，X9000B系列起价为21999元，X8500A系列起价为13999元，而以国产品牌55英寸4K电视售价为例，最低可以控制在5000元以下，如此差价对于索尼电视来说无疑是个巨大的挑战。

　　而对于独立后将自负盈亏的索尼电视子公司来说，虽然索尼电视本身具有一定的品牌溢价能力，但在差价如此之大的情况下，如何让广大中国消费者更乐于接受将是关键。

　　对于价格的问题，在今年年初索尼高级副总裁今村昌志则表示，价格只是一方面，索尼一个差异化的要素是能够提供最高品质的画质和音质的体验，能够推出让顾客感动的产品。索尼把这个当做是致胜的策略。

　　此外，独立后的索尼电视子公司，将对日本、北美以及欧洲以外的市场，其中中国是重中之重，索尼在新兴市场的销售目标是经过三年的努力在2014财年实现40%的增长。因此，对于电视产品线来说，索尼将在聚焦于提升采用了广色域和高画质技术的高端产品型号的销售占比的同时，在新兴市场，还将针对当地市场的具体需求开发产品以获得市场拓展。

　　实际上，这一举措在索尼3月份的发布会中就已经有所体现。索尼在3月份中国召开的4K新品发布会上表示，针对于目前市场火爆的智能电视产品，索尼在保证了出色的外观设计和优秀的画质以外，对新品的内容和娱乐互动方面进行增强，以迎合中国消费者的需求。

　　不过业界对索尼电视一直以来在上游核心技术上的缺失，以及对智能应用的慢动作表示担忧。此前，梁振鹏就曾表示，索尼目前并不具备上游的核心技术，因此除了品牌价值，索尼的竞争力逐渐在下滑。在内容、平台以及软件的建设上，索尼也远远落后于国内厂商。梁振鹏还分析称，索尼至今还坚持以产品质量、工艺出色作为核心竞争力，但在如此强调融合、平台、应用的电视市场中，索尼这种思路已然落后于其他对手。

　　小结

　　连续近10年亏损的索尼电视业务独立对于整个索尼集团来说无疑是一件好事，但对于索尼电视本身来说，独立之后所要面临的压力与挑战是巨大的。从目前情况来看，索尼电视自己能够掌控的或许仅仅只是面板70%以外的那30%，以及这几十年积攒下来的口碑。确实，现在索尼电视凭借着出色的外观设计以及画质品质，仍然还拥有着大批的粉丝，而大家的之所以追捧的想法也只有一个：“虽然贵，但值。”

　　不过，客观事实或许是残酷的。从国际市场、中国市场的大环境来看，索尼电视在未来如果没有上游核心技术上的突破，没有建立起完整的上下游产业链，在这个瞬息万变的互联网时代中，光靠品牌口碑和品牌溢价势必会走入到“吃老本”的尴尬境地。

　　逆水行舟，不进则退，是对索尼电视未来发展的一个忠告。