4G 换机需求将会是未来 3 年内中国手机市场的主要驱动力。2015 年中国手机市场出货 4.37 亿部,年增长 2.4%,相对 2014 年同期增长 12.3%。智能手机出货 4.16 亿部,年增长3.6%,2014 年同比增长 26.3%。根据 5G 技术的布局规划,正式商用时间至少要到 2018 年,所以在未来的 3 年时间内中国手机市场总量将维持微弱的增长趋势, 4G 智能机的换机需求将会是中国手机市场的主要驱动力。
根据工信部数据,截至 2015 年 12 月底,中国手机 4G 用户 3.86 亿,非 4G 用户 9.19 亿。其中中国移动用户数量达到 8.26亿,但 4G 用户数量只有 3.12 亿,中国移动 2016 年将大力发展 4G 用户,目标 2016 年 4G 用户达到 5 亿,相对 2015 年增长 60%。预计未来 3 年内,运营商将加快推动其用户向 4G 的升级,对于手机厂商而言,庞大的换机需求将是中国手机市场业绩增长的主要驱动力,增长空间巨大。
中国手机 OEM 厂商市场份额继续增长
中国智能手机市场容量饱和使得手机OEM的博弈变得更加白热化,高端4000元以上市场,苹果一枝独秀, 由于iPhone 6 & 6 plus旗舰机型热销,2015年苹果市场份额增长10.9%;3000元以上市场华为,OPPO, vivo表现出色,直接冲击三星的市场份额。整体智能机出货量方面,魅族,华为,OPPO, vivo增速明显,小米出货量维持稳定增长。
三星2015年国内出货下滑明显,中国手机厂商的崛起对三星的冲击最大,中国市场份额已跌出前五。联想,酷派和中兴2015年在中国国内市场表现欠佳,出货下滑比较明显。
2015年中国市场TOP 10手机品牌出货整体增长23%, 其中华为表现最为出色,整体出货达到1.12亿, 在高端市场表现同样出色。魅族,vivo, OPPO和小米继续保持增长。中兴,联想和TCL 国内市场表现欠佳,但是海外市场出货保持稳定增长,酷派整体出货下滑。手机市场竞争加剧,未来竞争格局将会逐步清晰。
千元智能机仍然是中国市场出货占比最大的部分,2015年出货占比接近60%。中国手机设计公司(IDH/ODM)在千元智能机市场扮演着非常关键性的角色,由于在研发效率,成本管控,供应链以及生产制造的支撑,目前市场上千元明星机型几乎全部来自国内手机设计公司,如热销的红米系列,魅蓝系列,联想乐檬K3系列以及华为畅玩系列等。
中国 TOP 10 OEM 厂商委外策略
根据手机厂商品牌定位以及产品策略的不同,手机OEM在产品规划方面有着非常大的差异。但是在千元智能机市场,独立的手机设计公司(IDH/ODM)扮演着非常关键的角色,在成本管控,产品研发效率方面,ODM公司拥有着不可替代的优势。随着国内手机市场饱和,智能机出货集中在TOP 10 OEM厂商。对于手机ODM公司而言,来自中国主要品牌客户的千元智能机委外订单将直接决定ODM的出货规模以及营收,随着中国市场出货逐渐集中在少数几个品牌,手机IDH/ODM 行业也在同步进入行业整合阶段。
由于产品定位高端,以及寻求外观设计等差异化路线,vivo, OPPO所有的产品全部自研,产品组装以及品质管控全部由自有的工厂完成。
华为主要根据产品定位以及平台调整外包策略,相对而言,高端智能机项目以及海思麒麟平台手机全部自研,中低端采用MTK和高通平台项目大部分采用外包, 华勤,闻泰和中诺/OnTim则是华为主要的合作伙伴,辉烨也有部分运营商项目。2015年华为手机销量达到1.09亿部,其中外包ODM公司项目出货接近5000万部,2016年华为出货目标1.4亿部,相对2015年目标增幅接近30%,这也意味着华为在向高端智能机突破的同时,在中低端市场销量将会进一步增加,对于其合作的ODM公司而言,这将会直接带动整体出货的增长。
小米手机分为高端米系列以及千元机红米系列,目前红米系列全部外包设计研发,通过第3方EMS公司完成组装出货。根据出货量统计,2015年红米出货占比达到75%。闻泰和龙旗是小米主要的委外设计公司。预计2016年小米智能机出货保持稳定,红米系列产品仍然是其出货的主力。
随着联想与Motorola智能机业务的整合,目前联想的智能机产品线区分为Moto系列与联想系列,高端Moto系列以及联想中高端机型由联想自研设计,千元机项目主要由第3方手机设计公司完成研发,组装,2015年外包项目出货占比达到55%,闻泰,华勤,龙旗是联想的主要合作伙伴。由于2015年中国市场表现不佳,2016年海外市场将会是联想手机业务主要的增长点,其中以中低端智能机为主,其委外订单出货比例将会进一步增加。
魅族的产品策略与小米类似,高端魅族系列自研,中低端魅蓝系列主要通过委外设计,闻泰,与德是魅族主要的委外供应商。
魅族2015年出货增长主要集中在魅蓝Note/Metal系列,整体委外项目出货占比达到65%。
ODM 公司迎来难得发展机遇
根据2015年中国厂商以及设计公司整体出货数据,设计公司出货数据包括中国品牌客户以及海外客户出货,设计公司整体出货超过50%。国内市场,由于中国Top 10 OEM厂商精品化策略以及出货量集中,在未来的3年内委外订单出货比例将会持续增加。对于手机设计公司而言,中国手机OEM厂商千元智能机项目仍将会手机设计公司的出货以及营收的保证。随着中国手机OEM厂商逐步向中高端智能机不断突破,其委外机型规格和配置也在逐步升级,平均售价也呈现上升趋势;另一方面,华为,联想,小米和魅族等中国品牌2016年的业务增长重心逐步转向海外市场,海外市场也会是ODM公司新的业务增长点。
随着中国手机品牌销量的持续增长以及出货逐步向Top 10 OEM厂商集中,同步与主流手机OEM厂商合作的ODM公司出货量也将会保持稳定增长,ODM行业出货也会逐步向闻泰,华勤,龙旗,中诺/OnTim以及天珑等Top 5 ODM公司集中。
TOP 5 手机设计公司分析
闻泰
在整体出货方面,闻泰是2015年最大的手机设计公司,整体出货达到5950万部,全部为智能手机。明星机型包括与小米合作红米2/2A系列,联想乐檬K3系列,魅族魅蓝Note2/Metal系列以及中国移动A1系列,均是各个客户出货量最大的机型,也是国内千元智能机不同价位段的主流机型。
通过与主要客户深度绑定,项目前期介入产品定义选型,与客户合作开发特定价格区间明星机型,并且对销量负责的模式,闻泰得以避免了单纯的价格竞争,间接降低研发成本。目前闻泰与前5大客户小米,联想,魅族,华为和TCL合作稳定,在研发,品质管控,供应链能力方面已经得到一致认可。目前国内手机市场增速明显变缓,出货增长空间有限,2016年,闻泰除了继续与客户推出衍生项目以外,将继续坚持精品化战略,选择优质客户,产品线开始向中高端发展,提升利润。
在国内市场,闻泰的客户主要有小米、魅族、中国移动,华为以及新加入的360等,目前出货机型均为畅销机型,也是目前客户的主打产品。在海外市场,闻泰的客户主要有华为、联想、TCL、Micromax及华硕等,特别是华为和华硕大幅增加了闻泰的项目比例,使闻泰成为这两个品牌的主要ODM供应商。由于全球市场4G智能手机市场需求量依然很大,这几家客户在全球的销量增速也非常迅猛,预计将带动闻泰2016年海外出货量的大幅增长。
在物联网,VR以及车联网产品领域,闻泰已经在积极布局。第一款产品是与联想,腾讯合作开发的乐檬微游戏机ministation,2015年12月已经上市,依托于联想的品牌以及腾讯游戏平台的支持,闻泰已经开始在物联网产品上实现突破,物联网相关产品也寄希望成为闻泰2016年新的业务增长点。VR业务开展的十分顺利,已经拿到了多家公司的订单。目前正与国内多家知名汽车整车厂展开紧密合作开发智能汽车产品,与智能汽车和车联网相关的投资并购也正在进行中。
另外,在生产制造方面,目前闻泰的自有工厂具备模具开发、注塑、喷涂能力,而且在SMT贴片和组装部分自动化设备配备。在国内EMS工厂领先。在目前手机上的金属类外围结构件非常多,在研发成本中占比很大,占到了手机1/3的成本,其中模具成本占比1/4,所以未来具备在模具、注塑以及表面处理研发和制造能力的闻泰在ODM行业中更具竞争力和一站式服务能力。
借助于优质客户、产品定义、研发实力以及自由工厂的垂直整合优势,闻泰的品质管控能力和交付优势将带动闻泰业务实现良性循环,未来的发展潜力巨大。
华勤
2015年华勤的出货比较稳定,整体出货5180万台,包括智能机和平板出货。中国市场,与华为合作畅玩系列热销,畅玩5S也是千元价格区间明星机型;2015年华硕手机海外出货量攀升,在华勤合作项目出货量拉升迅速,目前已经成为华勤Top 3客户。平板业务部分,目前主要客户联想,宏基,Amazon。下半年与Amazon合作fire系列平板热销,单月出货超过2kk/M。
海外市场客户Micromax, LAVA等由于印度市场竞争激烈,在华勤出货量在2015年出现下滑。国内市场,华勤目前在积极争取魅族,乐视千元智能机项目,预计2016年魅族和乐视项目订单将会是华勤的出货增长点。生产制造布局是华勤的优势,与一线客户华为,Amazon,联想,华硕等客户的合作有助于提升品质管理,生产制造的水平。但是在精品机型的研发上,华勤没有体现出研发的优势,更偏重于价格竞争。
华勤目前开始针对笔记本电脑产品研发,以及对于物联网相关产品如智能机器人等产品的布局,积极寻求差异化产品以及对物联网产品的投入。
龙旗
作为老牌手机设计公司,龙旗在2G功能机时代以及3G智能机起步阶段,都已经站上了大陆手机设计公司出货龙头的位置。但此后公司策略调整,倾向于争取中高端项目,保障利润水平。2015年整体出货2760万台,相对2014年出货下滑明显。
小米是龙旗最大的客户,下半年合作推出的红米Note2/Note 3机型热销,迅速拉升龙旗出货,红米Note系列全年出货占比超过40%。除小米外,联想和酷派在龙旗中高端项目减少,直接影响龙旗的出货。另外,Micromax,美图,HTC等客户在龙旗的中高端项目出货也有下滑。
在智能穿戴领域,龙旗上半年发布自有品牌37度手环,由于丰富的功能及时尚的外观设计,出货量已经超过200万,在智能穿戴产品上龙旗已获得突破。同时,龙旗也同步开始与小米合作机器人相关产品,物联网产品未来也会成为龙旗的新业务增长点。
天珑
天珑是目前中国国内手机设计公司中自主品牌中运营最成功的,其Wiko品牌在海外市场运营出色,出货量比较稳定,另外一个子品牌Sugar 是与奢侈品品牌合资运营的品牌,自主品牌出货超过40%,相对利润较高。手机代工业务主要服务海外客户,如Micromax, Spice等客户。2015年整体出货2030万台。
天珑客户选择偏重于海外客户,注重差异化竞争,国内大客户比较少,避免价格竞争,维持利润水平,相对出货量保持稳定。但同样受制于出货量,议价能力相对较弱。
中诺/OnTim
中诺通讯以技术见长,源于Moto/德信无线的方案设计公司,曾先后帮助STE、Marvell和展讯等智能手机芯片公司把产品推向市场。通过加强自主研发、并购讯通安添(OnTim)及业务模式改造等方式,中诺已成功转型为移动通信终端的ODM合约制造商,设计制造能力、业务拓展能力显著增强。2014年底中诺被福日电子收购后发展迅速,2015年出货1900万台,最大的客户是华为,主要参与华为低端运营商项目。
中诺主要客户包括华为、联想、迅锐、致远等国内领先的智能电子制造商,其中华为是其最大的客户。但因为公司规模比较小,目前的研发资源主要投入在华为客户项目,且主要产品为低端机型,利润空间比较薄,抗风险能力较差。
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