华为mate9出货量抢跑 2017年手机品牌和渠道大战拉开 - 全文

在国产手机崛起的2016年，中国智能手机厂商排名发生了微妙的变化。

2月8日，据调研公司IHS Technology最新数据显示，2016年华为智能手机的全球出货量为1.39亿部，在中国手机厂商中居于榜首，OPPO、vivo分别以9500万和8200万位列第二、第三。

聚焦国内市场，两天前，国际数据公司IDC发布报告称，2016年OPPO在中国国内的手机出货量为7840万部，市场份额为16.8%，拔得头筹。华为的国内出货量为7660万部，排行第二。

然而，呈上升趋势且热闹非凡的手机圈并不意味着没有危机，随着产业链的成熟同质化愈演愈烈，而革命性的创新也显不足。在向来多变的手机市场上补足短板，提升品牌溢价颇为关键。同时，综合实力的比拼更加激烈，马太效应正在上演。

第一手机界研究院院长孙燕飚告诉21世纪经济报道记者：“原先去年的增长预判在5%以下，实际上超过了8%，2016年有可能提前消费了。考虑到现在经济环境不振、手机质量的提升，换机频率有减少的趋势，2017年的增速或趋缓。”

有升有降

目前从全球市场来看，苹果、三星、华为进入三强争霸阶段，国内由华为、OPPO、vivo三家组成了新的一线阵营。2016年，中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长，大幅度高于2015年1.6%的增速。

上升的曲线中，伴随着各品牌的起起落落。

根据IHS的数据，中国厂商除了华为、OPPO和vivo外，小米出货量为5800万台，排第四名，联想、TCL、金立、魅族、乐视智能手机分别位居6-10名。从IDC公布的中国市场数据来看，前五名分别为OPPO、华为、vivo、苹果和小米。

其中，OPPO、vivo、华为和金立增长迅猛。IDC报告显示，OPPO的国内销量同比2015年增长了122.2%、vivo同比增长9.9%、华为增长21.8%。此外，据调研公司Counterpoint数据，金立的全球出货量为4000万台，同比2015年增长了21%。

线下的增长空间给“门店派”的OPPO、vivo和金立带来利好，技术派的华为逐步建立全球化品牌。IDC中国研究经理金迪指出：“这些强劲的国产手机厂商之所以如此成功，还有一个原因是他们愿意与渠道合作者共同分享其商业利润，实现双赢是维持长期合作与发展的基础。例如OPPO和vivo，他们所拥有的积极稳定的渠道合作伙伴关系，帮助他们获得了稳定的市场增长。”

与此同时，国内市场上苹果、小米、三星的手机空间受到挤压。2016年小米的中国销量下滑了36%，苹果下滑了23.2%。手机中国联盟秘书长老杳告诉21世纪经济报道记者：“小米这两年一直没有建立起品牌溢价，渠道从线上到线下的转移，对小米而言线上不如从前。”

但是，国产手机出货量和营收的增长并不代表盈利的上涨。根据市场调查机构Canaccord Genuity的数据，2016年四季度，全球份额只有18%的苹果iPhone系列手机，利润却占了整个产业的92%。虽然苹果2017年第一季度的净利润仍然在下滑，但是国产手机和苹果的距离依旧遥远。

补齐短板

2017年，华为、OPPO、vivo领跑的姿势还将持续，并且更加注重产品、渠道、品牌综合实力的比拼，如何守住优势、攻克短板成为挑战。

2月9日，小米科技董事长兼CEO雷军（微博）在2017亚布力中国企业家论坛上表示，最近头疼的事情是线下渠道，之前很多人告诉他，做线下渠道一定要有利润空间。在他看来，小米现在找到了新零售的模式，即从去年开始铺设的小米之家，完全自营，由小米自己运作，截至去年年底已经开了51家小米之家，平均每平米销售额26万。

线下渠道是2016年的一大关键词，2017年城市和县城的渠道建设还将继续。老杳评价道：“过去半年来，OPPO和vivo一直在向一二线城市进军，华为实行千县计划，但是结果来看OPPO和vivo的建设速度更快。”

但是专卖店遍地开花也存在问题，在孙燕飚看来，“专卖店越多越有此消彼长的问题，大连锁店和专卖店之间形成博弈，现在普遍反映销售OPPO和vivo没有以前那么赚钱。”

调研机构GFK在报告中指出，2017年线上线下的资源整合趋势会进一步强化。GfK FutureBuy消费者研究数据显示，线上线下的传统优势差距正在逐年缩减，例如线上市场相比线下的省钱差距，已经由2014年的32%缩减到2015年的18%，另外有“展厅现象”（消费者在线下实体店体验产品合适后，在线上下单购买，比如服装、鞋类等）的消费者比例也在持续递减，再结合手机市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作，线上线下成本差异缩减、O2O模式等因素驱动，“上下联动”的走势更明显。

除了渠道，手机的品质和品牌溢价愈发受到关注，OPPO方面对记者表示，2017年将是推进品牌形象的重要时期。

“明星机型决定了市场格局，从去年12月份中国畅销机型排行榜来看，华为Mate9中国最畅销，OPPO R9s排在第三。一旦出现产品创新不足，市场的反馈是非常快的。2016年OPPO R9热销七八个月，但是更新的R9s却没有建立起R9般的声势和口碑，”孙燕飚向记者分析道，“在产品递进性中间，华为的价格提升和创新值得肯定，但是相比OPPO、vivo有一个缺陷，即三星不给它提供OLED屏，华为的曲面屏有些缺乏，据我了解，华为今年会大规模上3D曲面屏。”

他还提到一个有意思的现象，去年12月份超过2000元价位的手机有10款，其中8款电池容量超过3000毫安，唯独iPhone7 和iPhone 7plus 低于3000毫安，“在续航能力相近的情况下，体现出苹果在耗能技术上超过国内厂家。”

又一轮的新机大战即将上演，旗舰机型能否具备创新元素、渠道铺设、供应链支持等综合能力是否到位，都影响着未来走势。